Когда в 2001 году аналитик банка Голдман-Сакс (Goldman Sachs) Джим О’Нейл (Jim O'Neill) ввел в обиход аббревиатуру БРИК (BRIC: Brazil, Russia, India, China), обозначившую наиболее быстро растущие экономики мира, многие эксперты высказывали предположение, что эти динамично развивающиеся страны в перспективе станут главной опорой мирового рынка изделий с бриллиантами. Дискуссия шла о сроках, но общий тренд сомнений не вызывал: стабильно высокий рост ВВП приводит к увеличению доходов населения, что в свою очередь влечет увеличение потребления предметов роскоши. Сегодня, десять лет спустя, можно утверждать, что для Индии и особенно Китая прогноз блестяще подтвердился – они в тройке призеров бриллиантового потребления, уступая только США. А вот надежды на то, что к концу «нулевого» десятилетия потребление изделий с бриллиантами как в России, так и в Бразилии перевалит отметку в $2 млрд и они войдут в десятку крупнейших мировых потребителей, не оправдались. Рост доли этих стран в мировом потреблении бриллиантов исчислялся лишь десятыми долями процента, и не шел ни в какое сравнение с бурным развитием бриллиантовых рынков их компаньонов по БРИК.
А между тем, макроэкономические показатели, казалось, должны были свидетельствовать об обратном. Если судить по ВВП на душу населения, то следует признать, что Россия и Бразилия существенно более богатые страны, чем Индия и Китай (данные Standard&Poor’s).
Это действительно так – потребление отдельно взятого бразильского или российского домохозяйства в среднем выше, чем индийского или китайского практически по всем товарным группам, в том числе по недвижимости, автомобилям, бытовой электронике, одежде, парфюмерии и т.д. Но не по ювелирным изделиям с бриллиантами. Этот парадокс находит свое развитие и в долгосрочных прогнозах развития бриллиантового рынка: Китай и Индия укрепят свои лидирующие позиции, их доля в мировом потреблении бриллиантов в 2016 году составит 16% и 11% соответственно, а Бразилия и Россия останутся в категории «другие страны», чья совокупная доля будет сокращаться (прогноз De Beers). И хотя количество долларовых миллионеров и представителей среднего класса относительно общего числа населения в России и Бразилии весьма значительно, мировые ювелирные бренды не занимаются разработкой специальных маркетинговых стратегий для этих стран в отличие от Индии и Китая.
В чем причина? Почему Россия и Бразилия продолжают прозябать на обочине бриллиантового рынка, в то время как их коллеги по БРИК совершают триумфальный рывок?
Возможно, ответ кроется в совокупности тех мало формализуемых факторов, которую условно можно обозначить как этическую модель поведения, в которой семья и традиционные семейные отношения составляют главную и безусловную ценность. Если обратиться к истории развития бриллиантового рынка, то можно заметить, что успех в продвижении бриллиантов, в создании массовых бриллиантовых рынков, приходил в тех странах, бурное экономическое развитие которых сочеталось с наличием устойчивых традиционалистских моделей поведения, свойственных массовому потребителю изделий с бриллиантами. Вначале была Европа с тогда еще не обветшавшим католицизмом, затем протестантские США, потом синтоистская Япония, затем конфуцианский Китай и адепты индуизма - при всех различиях этих философско-религиозных систем примат традиционных семейных отношений очевиден, и позиционирование бриллианта как дара любви, символа традиции, сопровождающего и фиксирующего наиболее важные этапы создания и развития семьи, являлось безупречным и универсальным.
В России традиционалистские этические модели поведения разрушены давно и, скорее всего, необратимо. Деградация института семьи очевидна, страна является одним из мировых лидеров по разводам – около 60% от заключенных браков (для сравнения в Индии – 1,1%) и смертность превышает рождаемость. Продвижение в такой среде товара, символизирующего вечную ценность семейной традиции очевидно бессмысленно.
Бразилия – католическая страна (90% населения), и на первый взгляд это позволяет предполагать присутствие устойчивой традиционалистской этической модели. Во всяком случае, демография Бразилии не сравнима с российской и по многим параметрам близка к китайской. Но проблема в том, что именно за последние десятилетие, в период бурного экономического роста, католическая традиционалистская модель подверглась значительной эрозии: снизилась рождаемость, увеличилось число разводов, падает престиж брака, растет наркомания и проституция. И если до российских демографических показателей Бразилии, к счастью, еще далеко, то по уровню преступности она уверенно выбилась в мировые лидеры: по числу убийств на 1 000 человек населения впереди только Сьерра-Леоне. На улицах Рио-де-Жанейро могут подстрелить не то что за кольцо с бриллиантом, а просто за пару туфель.
Весьма показательно, что на развлечения вне дома бразилец и россиянин тратит соответственно 52% и 46% свободных средств, а китаец и индус – только 28%. А для сбережений – картина прямо противоположная. Восприятие мира определяет структуру потребления: вечная ценность не нужна, когда живешь одним днем, как на войне. Отсутствие традиционалистской этической модели поведения или ее быстрая деградация являются противопоказанием для развития бриллиантового рынка даже в условиях значительного экономического роста. И в свою очередь – процветающий бриллиантовый рынок есть свидетельство устойчивости традиции, здоровой этики и морали.
Сергей Горяинов, Rough&Polished
