Видовая (или общеотраслевая, коллективная) реклама - это один из эффективных способов увеличения спроса и потребления определенной группы товаров. В бриллиантовой индустрии роль главного промоутера бриллиантов выполняла группа De Beers, чей слоган "Бриллиант - это навсегда" ("A diamond is forever") можно назвать одним из самых успешных в истории. Нуждается ли отрасль в видовой рекламе сегодня?
Впоследствии De Beers переориентировалась на маркетинговые стратегии, поддерживающие продвижение собственных брендов, в частности, Forevermark. Бриллианты Forevermark отличаются от всех прочих тем, что добываются строго в соответствии со стандартами социальной ответственности и отвечают высоким стандартам качества. За этим следит Бриллиантовый институт Forevermark, который изучает каждый камень, прежде чем присвоить ему статус бриллианта Forevermark. Основой рекламного сообщения Forevermark является обещание определенного стандарта качества и непричастности к конфликтным бриллиантам - знак качества, короче говоря.
По мнению экспертов, брендовая стратегия Forevermark принесет благоприятные плоды данной, отдельно взятой компании. Однако продвижением бриллиантов в целом как товарной категории в настоящее время никто не занимается. Есть предпосылки того, что вскоре эта ситуация изменится.
В августовской беседе с Rough&Polished Чарльз Стэнли (Charles Stanley), президент американского подразделения Forevermark, подчеркнул, что использовать слоган, символику и получать выгоду от рекламной кампании Forevermark смогут только партнеры, участвующие в программе. Кто же будет поддерживать бриллиантовую мечту в обществе?
В том же месяце генеральный директор Forevermark и исполнительный директор De Beers Group Стивен Люсье (Stephen Lussier) в беседе с руководителем Rapaport, Мартином Рапапортом заявил, что отрасль сможет выжить и без видовой рекламы, однако для того, чтобы добиться желаемого роста, отрасли необходим эффективный маркетинг.
"Основной задачей индустрии является поддержание бриллиантовой мечты - широкого спектра эмоциональных понятий и символов, которые ассоциируются с бриллиантами. Мы должны удостовериться, что каждое новое поколение проникается идеей бриллиантов. Это не что-то само собой разумеющееся. Мы как индустрия должны найти пути для создания маркетинговых программ, которые будут транслировать эмоциональные основы, а не просто фокусироваться на конкретных предложениях "вот мой дизайн, вот моя цена", - такую точку зрения высказал Люсье.
Это мнение разделяют и в Индии. По различным сообщениям в СМИ, индийский Совет по содействию экспорту драгоценных камней и ювелирных изделий GJEPC в течение последующих 3 лет планирует выделить от 8 до 10 млн долларов США на рекламу бриллиантовых украшений среди потребителей в Индии.
Согласно информации из официальных источников, процитированных изданием Times of India, крупные бриллиантовые компании, связанные с GJEPC, приняли решение о запуске собственной рекламной кампании не только в Индии, но и в Китае. Рекламный бюджет на каждую из этих стран составит $4 млн.
"Мы рассматриваем общеотраслевой маркетинг бриллиантовых изделий в Индии и Китае. Эффективную рекламную кампанию, на подобие той, что проводили в De Beers для увеличения продаж бриллиантовых украшений. Мы находимся в процессе найма ведущей рекламной фирмы для осуществления кампании", - заявил заместитель председателя GJEPC Санджей Котари (Sanjay Kothari).
Котари также обратился к лидерам в Израиле, Бельгии и Дубае с целью объединить усилия и собрать средства, чтобы кампания могла получить распространение и в других странах. Он также отметил, что необходимо создание международного координационного комитета , писала в своем блоге Мишель Графф (Michelle Graff).
Напомним, что подобный орган уже создавался в прошлом - в 2008 году была попытка организовать Международный комитет по бриллиантам (International Diamond Board - IDB), который должен был заниматься маркетингом бриллиантов по всему миру, но начать работу так и не смог. Одной из причин неуспеха можно назвать исконную проблему видовой рекламы - оплачивает рекламу один или несколько участников, а ее плодами могут пользоваться все остальные. По-русски это называется "упасть на хвост", а в английском есть термин "free riders".
Генеральный директор DTC Варда Шайн (Varda Shine) на майской конференции в Антверпене в 2011 году заявила, что De Beers было бы интересно присоединиться к обновленным усилиям по продвижению видового маркетинга и предоставить для этого финансовую поддержку, при условии что в этом будут участвовать и другие отраслевые организации и органы.
Бывший глава GJEPC и вице-президент Международной ассоциации производителей бриллиантов (IDMA) Васант Мехта (Vasant Mehta) в беседе с JewelleryNetAsia сказал: "Рекламная деятельность по продвижению бриллиантов должна осуществляться на всемирной основе, чтобы оживить спрос". Он подчеркнул, что хотел бы, чтобы Международный комитет по бриллиантам восстановился и взял на себя эти функции.
С 14 по 17 октября в г. Мумбаи пройдет 35-й Всемирный бриллиантовый конгресс, главной темой которого станет продвижение бриллиантов и украшений с ними среди потребителей. Если IDB суждено возродиться и заняться общеотраслевой рекламой, то соответствующее решение может быть принято участниками индустрии в Мумбаи уже этой осенью.
Ольга Пацева, шеф-редактор Американского бюро Rough&Polished
