Forevermark, бриллиантовый бренд De Beers, видит большие перспективы на индийском рынке и ведет массивное расширение своего бизнеса в Индии , такое мнение сложилось у корреспондента Rough&Polished вследствие анализа последних данных, событий и высказанных руководством компании мнений.
С одной стороны, Индия является традиционно культурой золота и бриллианты на свадьбу или помолвку все еще считаются новомодным веянием. С другой стороны, резкое падение стоимости индийской рупии (более 7% за последний год) в совокупности с увеличением импортной пошлины привели росту цен на желтый металл и золотые ювелирные украшения и к снижению спроса на золото в Индии более чем на 30% в первой половине 2012 года, согласно данным The Wall Street Journal .
Добавить к этому крупные убытки, которые несут индийский компании в связи с колебаниями национальной валюты и апокалипсис, переживаемый сельским хозяйством Индии, в котором занято 70% населения (Российский "Эксперт") , и получается сложная экономическая ситуация не слишком благоприятствующая продажам дорогостоящих украшений с бриллиантами.
Тем не менее, De Beers всерьез нацелился на индийский рынок и даже увеличил свои первоначальные прогнозы о доли Индии в структуре международных продаж в 2 раза - с 10% до 20%. В августе сообщалось, что в следующие 5 лет Forevermark ожидает, что Индия принесет компании 10% от всех продаж (The Financial Herald) . А в октябре Доминик Брэнд (Dominic Brand), директор по глобальному маркетингу Forevermark, объявил: "Мы рассчитываем увеличить долю Индии в международных продажах компании до 20% в ближайшие год-два. Поэтому мы так стремительно наращиваем нашу известность среди индийских потребителей" .
Как стало известно корреспонденту Rough&Polished, для более глубокого проникновения и понимания культурных различий индийского рынка De Beers обратился к услугам международной маркетинговой компании Added Value. По словам руководителя брендового планирования Forevermark Нила Мартина (Neil Martin), это сотрудничество помогло им "открыть глаза на Индию и применить индийский культурный контекст ко всем идеям ".
Бренд Forevermark начал работать в Индии всего год назад. Нил отметил, что у De Beers были серьезные препятствия для вхождения на индийский рынок. "У De Beers есть большое наследие в Индии, однако индийская торговля была настроена скептически в отношении его бренда Forevermark, который предлагает совершенно другую концепцию. Кроме того, De Beers не был активен на этом рынке порядка 3-4 лет", - объяснил Мартин .
"У нас оптимистичный настрой в отношении Индии, несмотря на экономические условия", - говорит исполнительный директор De Beers Group Стивен Люсье (Stephen Lussier). В настоящее время бриллианты Forevermark представлены в 65 магазинах в 11 городах Индии. К концу года компания планирует довести количество точек дистрибуции до сотни . По данным из различных источников, в течение 5 лет Forevermark охватит 35 городов .
Стратегия Forevermark в Индии включает следующие основные пункты:
1) выход в города 2 и 3 уровней, в особенности на юге Индии, где рынок показывает наибольшую активность. Расширение сети ритейлеров.
2) работа с целевой аудиторией, индийцами с высоким уровнем дохода, и создание направленных рекламных сообщений.
3) включение эмоциональной ассоциативной связи с бриллиантами Forevermark. "Обещания много значат для меня. Обещание, заключенное в бриллиантах Forevermark, выражает красоту и вдохновение, которые важны для каждой женщины " , - сказала известная индийская актриса Прийя Ананд (Priya Anand) газете The Times of India на одном из мероприятий.
4) внедрение понятия о нужности и функциональности бриллианта, подарка-символа на особые даты в жизни людей - свадьбы, дни рождения, годовщины. Другими словами, модно говорить о переносе американской "бриллиантовой мечты" на индийскую землю.
Для осуществления этих планов Forevermark планирует выпустить ТВ-рекламу, которая будет ротироваться на англоязычных телеканалах, за просмотром которых потенциальные клиенты бренда проводят больше всего времени, сообщает индийский рекламный журнал Pitch.
Помимо ТВ-рекламы, Forevermark потратит главную часть своего маркетингового бюджета на создании цифровых кампаний. "Наши расходы на рекламу через цифровые каналы будут выше, чем через традиционные медиа. Инновационные идеи, в том числе приложения для айпадов и виртуальная примерка на наших вебсайтах, уже в процессе реализации", - сообщает Доминик Брэнд (Dominic Brand), директор по глобальному маркетингу Forevermark.
Одной из главных причин активизации бриллиантового бренда De Beers на индийском рынке я считаю вовремя замеченное, а возможно, и созданное самим De Beers, влечение Индии к бриллиантам. Конечно, большую роль в постепенном переключении спроса с золота на бриллианты сыграли удерживающиеся высокие цены на золото, обесценивание рупии и прочие вышеупомянутые факторы.
Именно правильно сформулированные и вовремя поданные маркетинговые сообщения подготовили индийцев к бриллиантам, сделали их востребованной альтернативой золоту. Ведь они могли бы переключиться, например, и на платину с изумрудами.
В самом деле, почему бы крупнейшему в мире центру по превращению алмазов в бриллианты не стать самым большим рынком для их потребления? Вполне возможно, что мы сейчас являемся свидетелями высшего пилотажа маркетинга от Forevermak: чтобы удовлетворить потребность - создай ее.
Дарья Платонова, шеф-редактор Азиатского бюро Rough&Polished
