Анализ ювелирного сектора розничной торговли в настоящее время является не простой задачей. Все, кто занимается этим бизнесом, должно быть, заметили, что из месяца в месяц мы сталкиваемся с противоречивыми новостями: с одной стороны, многие ювелиры жалуются на кризис и предоставляют данные о том, скольким из них пришлось закрыть свое дело, а с другой стороны, мы слышим, что прочие ритейлеры творят чудеса и, если не считать небольшого спада в самый разгар кризиса, наращивают свои доходы.
Дело в том, что мы наблюдаем кардинальный сдвиг, после которого розничный рынок уже не будет прежним. Большие компании, располагающие ресурсами, чтобы противостоять этой смуте, станут еще сильнее, а те, у кого их нет, обречены на гибель.
Мелких ритейлеров, зажатых между гигантами, которые вторгаются на их традиционную территорию - в зону средне- и низкоценового сегмента, - по всей видимости, ждет именно эта судьба. С одной стороны, бренды, производящие предметы роскоши, расширяют свой бизнес, открывая новые уровни доступа к своим товарам, чтобы привлечь больше клиентов, а с другой – крупные розничные магазины, продающие товары со скидкой, заманивают клиентов продукцией более низкого качества, предлагая их по непобедимым ценам.
Хотите купить обручальное кольцо в Walmart / Costco / Argos?
Интернет-форумы, посвященные ювелирным изделиям, и сайты широкого профиля утопают в такого рода вопросах. Многих молодых людей соблазняет идея купить обручальное кольцо там, где они покупают повседневные продукты: в больших и удобных дисконтных магазинах.
Розничный гигант-дискаунтер Walmart расширял свой ювелирный отдел в течение многих лет, и в настоящее время он охватывает широкий спектр коллекций, в том числе ювелирные изделия с бриллиантами, предлагая, в частности, огромный выбор обручальных колец. То же самое можно сказать и о других крупных розничных магазинах, продающих ювелирные изделия: Costco и Target в Соединенных Штатах или Argos в Соединенном Королевстве и Ирландии, если упомянуть лишь некоторые из них. Все они предлагают сотни видов ювелирных изделий с бриллиантами в своих каталогах.
Торгующая со скидками розница особенно привлекательна для поколений молодых людей, которые часто имеют низкий доход и непостоянную работу. Бо́льшую часть своих покупок они делают в таких магазинах, поскольку они удобно расположены в непосредственной близости от жилых районов и позволяют легко совершить покупки в Интернете, предлагая широкий спектр товаров и, самое главное, будучи удобны в денежном отношении.
Но что эти магазины предлагают в плане качества? Вообще-то говоря, не очень много. Беглый взгляд на их онлайн-каталог показывает, что в обручальные кольца вставлены бриллианты, которые по своему качеству чуть выше промышленных алмазов (чистота в диапазоне I1 до I3) и продаются по цене менее $ 100 за камень весом в десять пойнтеров, вставленный в серебряное кольцо, и по цене примерно $ 3 000 за камень в один карат, вставленный в золотое кольцо.
Конечно, мужчины, которые хотят приобрести идеальное обручальное кольцо для своей любимой, вряд ли сразу же ухватятся за такое предложение, и именно поэтому они часто ищут утешения и поддержки в интернет-аудитории. Результаты этих онлайн-обсуждений пестрые: некоторые пользователи их утешают, говоря, что главное - это символ, в то время как другие убеждают их не гнаться за дешевизной и купить более дорогой бриллиант.
Но в итоге многие из них решают приобрести ювелирные изделия со скидкой, что объясняет, почему один лишь Walmart в 2010 году продал ювелирных изделий на сумму $ 3,3 млрд как раз тогда, когда так много ритейлеров в Соединенных Штатах и Европе выходили из бизнеса.
Роскошь в расчете на каждый кошелек
Одной из наиболее изученных тенденций в современном маркетинге является расширение люксовых брендов в сторону охвата секторов рынка сверх первоначально поставленных целей. Это тенденция, которую мы уже заметили в различных секторах. Одним из примеров являются премиум-бренды автомобильной промышленности, такие как Mercedes или BMW, которые расширяют свой флот, выпуская небольшие хетчбэки и городские машины - нечто просто немыслимое 20 лет назад; в индустрии моды многие дома высшего сегмента тоже располагают брендами, которые предлагают больший выбор продукции прет-а-порте.
Ювелирные изделия не составляют исключения, и последние несколько лет кризиса подтолкнули премиум-бренды экспериментировать в этой области еще больше. Спектр вариантов ювелирных изделий (в том числе обручальных колец) у Tiffany, Cartier и многих других высококачественных брендов сейчас достаточно широк, чтобы вместить в себя и финансовые возможности молодого специалиста, покупающего подарок для своей девушки.
Фирменные ювелирные изделия с бриллиантами, конечно, скажутся на бюджете, поскольку цена за карат здесь заметно выше, чем у эквивалентных нефирменных изделий от рядовых ювелиров. Так или иначе, но уже само название фирмы считается убедительной гарантией для всех тех клиентов, которые заинтересованы в качестве, но не чувствуют себя достаточно компетентными, чтобы экспериментировать с другими вариантами. Это особенно актуально в современном, быстро меняющемся мире, где покупатели не имеют ни времени, ни желания устанавливать доверительные отношения с местными ювелирами, предпочитая веру в известные марки риску разочарования в покупке.
И хотя это правда, что даже фирменные розничные магазины страдают от экономического спада последних лет, общий размер их головных компаний позволяет им даже увеличить сальдо платежного баланса, открывая магазины на развивающихся рынках вместо тех, что закрылись на агонизирующих западных рынках. Другими словами, Tiffany вместо каждого магазина, который ей пришлось закрыть в Соединенных Штатах и Европе, открыла по крайней мере один магазин на процветающих рынках Восточной Азии.
Малые розничные торговцы, чей бизнес традиционно привязан к тому географическому месту, где они находятся, не имеют финансовых возможностей и маркетинговых способностей переместить его на зарубежные рынки. Снижение объемов продаж не оставляет им иного выбора, кроме как закрыть свой магазин.
Выводы
То, что на первый взгляд кажется довольно хаотичной революцией в сфере розничной торговли ювелирными изделиями с бриллиантами, на самом деле представляет собой медленный процесс преобразований, который подчиняется определенным точным тенденциям и будет продолжаться в течение многих лет. Эти тенденции включают в себя:
1) расширение розничных дискаунтеров, стремящихся учесть предпочтения большого числа молодых клиентов, которые покупают ювелирные изделия с бриллиантами в основном потому, что это их заставляют делать социальные условности, и поэтому они склонны искать низкие цены, а не хорошее качество;
2) консолидацию фирменных специализированных магазинов, которые не будут расширяться с той удивительной скоростью, с какой это делают розничные дискаунтеры, и даже могут несколько сократиться до полного выхода экономики из кризиса, но уже нашли серьезную цель в плане привлечения клиентуры, и это будет теперь включать в себя и состоятельных покупателей, и людей, согласных купить продукт, чья цена несколько выше по сравнению с конкурирующими товарами, но лишь бы он только исходил от вызывающего полное доверие бренда, гарантирующего его качество и очарование.
3) резкое сокращение числа небольших местных специализированных магазинов (где главным преимуществом является прямой контакт с клиентом) из-за тенденции новых поколений искать информацию в Интернете через специализированные веб-сайты и краудсорсинг* и отдавать предпочтение розничным онлайн-магазинам и дискаунтерам, а не отношениям продавца с клиентом.
Маттео Бутера, Rough&Polished
*Wikipedia: краудсо́рсинг (англ. crowdsourcing, crowd — «толпа» и sourcing — «использование ресурсов») - практика получения необходимых услуг, идей или информации путем привлечения к сотрудничеству большой группы людей из числа добровольцев, особенно из интернет-сообщества. Отличается от обычного аутсорсинга (outsourcing) тем, что поставленную задачу решает неопределенная по количеству и составу группа людей, в то время как аутсорсинг использует ресурсы выбранных, известных групп людей.
