Подумайте над тем, что вам на самом деле нравится в итальянских ювелирных украшениях: их креативность, эксклюзивность, уникальность? Итальянские ювелирные украшения известны своим высоким качеством и вниманием к деталям. Но этот существенный и исторически важный пласт национальной культуры и мастерства находится под угрозой. После бума бурных 1990-х годов сектор производства ювелирных изделий вступил в длительную фазу стагнации с последовавшим за ней тяжелым кризисом. В настоящее время отрасль подает противоречивые сигналы: хотя многие предприятия продолжают закрываться, другим удается остаться наплаву в опасных водах глобальной рецессии. Но для этого им необходимо пройти глубокие изменения и широко распахнуть двери для иностранных покупателей и инвесторов.
Спад в секторе производства ювелирных изделий в Италии можно охарактеризовать несколькими цифрами, опубликованными итальянской федерацией производителей и продавцов ювелирных изделий Federorafi. В период 2000-2013 годов почти треть рабочей силы была растеряна. В 2013 году Италия могла рассчитывать примерно на 9 000 компаний-производителей, в 2000 году их было 12 500. Те предприятия, которые смогли выжить, вынуждены были заплатить большую цену с точки зрения объемов производства. Объем производства ювелирных изделий за последние 10 лет сократился на целых 80%, согласно данным некоторых специальных отчетов. Основной причиной этому является неконтролируемый рост цен на золото, но определенную роль в этом коллапсе сыграло сокращение западных рынков, которые являются традиционным местом сбыта итальянских ювелирных изделий.
Национальный сектор розничной торговли тоже пострадал от кризиса, но спад был меньше – всего 7%. С целью уменьшения потерь розничные продавцы ювелирных изделий вынуждены были в значительной мере понизить качество своих запасов. Много дешевых украшений в настоящее время выставлено в витринах ювелирных магазинов в попытках привлечь больше экономных покупателей. В результате этого в Италии уменьшились различия между ювелирными магазинами и магазинами бижутерии, и многие ритейлеры продают все подряд – и то, и другое.
Доступ к финансам и бюрократизм
Одним из самых тяжелых результатов режима жесткой экономии, введенного в Западной Европе, стала трудность в получении предпринимателями доступа к финансовым услугам. Итальянские компании остро нуждаются в кредитах банков для инвестирования в производство и возобновления своей деятельности. В ювелирном секторе многие компании остановили деятельность просто потому, что они не могут получить достаточного количества капитала под разумные процентные ставки для закупки сырья и драгоценных камней или для выплаты зарплаты работникам на первом этапе, пока снова не начнется поступление денег.
Ювелирный сектор также вынужден был столкнуться с отрицательным влиянием ряда действий по финансовым вопросам, предпринятых на уровне правительства. В последнее время в стране были дважды внесены поправки в налог на потребление, который был поднят с 20% до 22% в 2011 и 2013 годах. Это противоречивое решение, принятое в попытке достичь сбалансированного государственного бюджета, создало еще большее давление на рынок товаров класса «люкс». Кроме того, с целью борьбы с уклонением от уплаты налогов итальянское правительство в 2012 году ввело запрет на оплату наличностью покупок стоимостью выше € 1 000. Хотя борьба с уклонением от уплаты налогов достойна одобрения, требования, определенные законом, оказались чрезмерно строгими, особенно в отношении европейских конкурентов. Несколько других стран в Европе ввели аналогичные законы, и те страны, которые это сделали, например, Франция, установили предел на уровне свыше € 3 000. Сектор розничной торговли ювелирными изделиями особенно пострадал от этого условия закона. «Как правительство может требовать от нас отказывать в оплате суммы в € 1 000 только потому, что ее делают наличными деньгами? – жалуется владелец ювелирного магазина. – Мы должны стимулировать покупателей приобретать наши товары, а вместо этого от нас требуют относиться к ним как к потенциальным преступникам». Предел на оплату наличностью распространяется не только на жителей Италии, но и на всех граждан Евросоюза. Гражданам, не относящимся к Евросоюзу, разрешается производить оплату наличностью сумм до € 15 000, но для этого им необходимо пройти ряд бюрократических процедур, которые полностью отбивают у них охоту делать покупку.
На мировом рынке мелкий производитель не считается способным на создание прекрасного
Очевидным следствием сокращения внутреннего и европейского рынков ювелирных изделий стал относительный рост объемов экспорта. В 2013 году 75% объема производства ювелирных изделий было предназначено для иностранных рынков, что является рекордным для Италии за все времена. Все же, в абсолютных показателях итальянские товары сталкиваются с конкуренцией со стороны развивающихся стран. Если в 2000 году Италия удовлетворяла 40% спроса на ювелирные изделия со стороны западных стран, то в 2013 году этот показатель упал до 10% в пользу таких стран, как Китай, Индия и Таиланд. Это привело к сокращению объемов экспорта ювелирных изделий на 50 процентов. С другой стороны, итальянские производители ювелирных украшений специализируются на высококачественных ювелирных украшениях и продукции высокого класса, что позволяет им компенсировать снижение показателей объемов продаж за счет более высокой стоимости за единицу изделия.
Судя по этой картине, казалось бы естественным то, что итальянские компании ориентируют свои усилия на экспортный бизнес, но на самом деле это оказывается довольно сложно сделать. Существует ряд серьезных структурных ограничений, препятствующих отрасли работать на международном рынке с максимальной эффективностью. Основным ограничением является размер. Несмотря на их мировую славу и присутствие на рынке, в отрасли по производству ювелирных изделий в Италии занято не так много людей, как может показаться. Общая численность рабочей силы в секторе по производству ювелирных украшений всего немногим более 32 000 человек. Это означает, что в среднем по 4 человека на компанию, включая владельца. Производство ювелирных изделий в Италии до сих пор является в основном семейным бизнесом.
Для мелких ювелирных мастерских инвестирование в прямой экспорт в страны, не входящие в ЕС, не является подходящим вариантом, так как им будут не под силу расходы. Как может мелкий производитель, задавленный разными правилами, импортными пошлинами, самостоятельно проложить себе путь на рынки, расположенные в тысячах километров от него? Поэтому компании все больше рассчитывают на международных дистрибьюторов, которые затем сортируют и продают продукцию на зарубежных рынках. Но чем больше число посредников, тем меньше размер прибыли для начального производителя. Кроме того, бóльшая часть отрасли по производству ювелирных изделий в настоящее время сосредоточена в ограниченном числе каналов продажи – в основном, это Швейцария, Гонконг, Объединенные Арабские Эмираты, Соединенные Штаты, где трубопровод безопаснее и покупатели надежнее. Вследствие этого итальянские мастера, в конечном счете, конкурируют друг с другом на одних и тех же рынках вместо того, чтобы распространять свою продукцию в тех регионах, где нет конкуренции. В то же время, остаются в основном неосвоенными многие потенциальные рынки, такие как Россия, Индия, Бразилия и все города второго уровня в материковом Китае.
Импортные пошлины, накладываемые зарубежными странами, начиная с Китая, тоже являются большой проблемой для мелких производителей. До сих пор, в Китае смогли внедриться только крупные бренды, такие как Bulgari и Damiani. Компании лоббируют Италию и Европейский Союз в попытках заставить их пересмотреть международные коммерческие соглашения по ювелирным изделиям, но пока добились небольшого успеха.
Поиск иностранных партнеров
Эта ситуация порождает довольно странный парадокс: итальянская отрасль по производству ювелирных изделий является одной из самых продвинутых в мире как с точки зрения эстетического вкуса, так и технологии производства. Эта отрасль, отдельно взятая, вполне способна пережить превратности международного кризиса. И все же, из-за опасностей, возникающих ввиду экономического спада в стране, она не может вырасти до удовлетворительного уровня, и у нее связаны руки ввиду напористой конкуренции со стороны новых игроков из Индии, Китая и Юго-Восточной Азии.
Именно поэтому итальянская отрасль по производству ювелирных изделий ищет новые пути для открытия международных горизонтов с помощью партнерских отношений, нацеленных на обеспечение надлежащего финансирования, и для стимулирования лучшего проникновения своей продукции на неосвоенные рынки. До сих пор было подписано несколько соглашений в области производства и продажи. Среди них есть соглашения по использованию бренда, дизайну и производству особых коллекций и, в крайних случаях, даже полной передачи компании иностранным инвесторам.
Как говорят, девиз «Мыслить глобально, действовать локально» является требованием современного бизнеса. Глядя на итальянскую ювелирную отрасль, сейчас это требование верно, как никогда.
Маттео Бутера, Rough&Polished, Италия
