Ювелирная сеть «585*ЗОЛОТОЙ» перешла на новую CRM-систему. Отслеживание отношений с клиентами позволило проанализировать этапы карты клиентского опыта и для каждой точки коммуникации настроить триггеры для почтовых рассылок.
Такая оптимизация помогла объединить данные большой клиентской базы ювелирной сети «585*ЗОЛОТОЙ», где сейчас зарегистрировано около 17 млн человек, с разработкой маркетинговых акций.
Основная цель – повышение возвращения и удержания клиентов, стимулирование новых покупок.
«Ранее данные о клиентах хранились разрозненно, не сегментировались – вне зависимости от того, что именно приобрел клиент, ему трижды в неделю приходила массовая рассылка с предложениями от розницы. Открываемость таких рассылок составляла около 5%. Сейчас вся информация о клиентах и их активности собрана в единый профиль, структурирована, рассказал Алексей Феликсов, генеральный директор федеральной франчайзинговой сети «585*ЗОЛОТОЙ». - Рассылки мы формируем по приоритетности, под потребность клиента – их Open Rate вырос в среднем в 2-3 раза и выше, в зависимости от триггера. Скажем, по триггеру «Спасибо за покупку» открываемость составила 20% - такие письма мы рассылаем на следующий день после визита клиента в магазин, предлагаем повышенную скидку на следующую покупку за заполнение анкеты и знакомим с самыми популярными товарами».
Триггерами для эффективных почтовых рассылок стали: регистрация в программе лояльности, годовщина знакомства с программой лояльности, спасибо за покупку, приобретение сервисной гарантии, оставленные товары в корзине, приглашение в магазин, когда прошло более 180 дней с последней покупки, а также важные для клиента даты – его день рождения, годовщина свадьбы.
Рассылки ко дню рождения настроены за неделю до даты и в сам праздничный день, рассылка к годовщине свадьбы проходит в начале месяца, а письмо с бонусом за регистрацию в программе лояльности приходит на следующий день после регистрации.
Помимо настройки актуальных временных интервалов важно и само содержание рассылки: в теме письма и прехедере обязательно указывается повод и наличие подарков внутри.
В email клиенту предлагаются бонусные баллы, которые можно потратить на покупки в сети, большие скидки на отдельные KVI-товары, предложения от брендов-партнеров и даже подарки без покупки в отдельных триггерах.
«В рассылках мы также часто предлагаем дополнительную скидку 15%, которая суммируется со всеми другими скидками, за установку нашего мобильного приложения, ведь его популяризация – один из важных векторов развития для компании», - сказал Феликсов.
Алекс Шишло для Rough&Polished
