大众媒体眼中DeBeers的广告和营销

DTC
De Beers的营销部门是Diamond Trading Company (DTC)。总的来说，DTC由J. Walter Thompson社制定的2007年战略，包括了在规定时间内（媒体定位，media phasing）不少于一种首饰的广告和助催化作用。粗略看2007年的媒体计划如下：“Journey”收藏在电视和大众传媒的帮助下在2月-5月刊登广告；在4月-5月刊登"右手戒指"广告；作为 "周年纪念"的镶有三块宝石的戒指（Anniversary three-stone）将在夏季展出，因为活动策划者认为许多周年纪念都会在夏季进行；"右手戒指"将在新时髦季节来临的9月和10月再次举办；圣诞节之前的活动会在11月中旬开始进行。

因此电视和平面广告主要财务费用将花费在《Journey》的收藏品上，根据问卷调查，《Journey》女性读者的最小比例为：每5个美国女性中就有1位知道《Journey》（1月的调查结果）。[1]

1月在印度开始举办支持Forevermark（金刚石鉴别符号）的Forever Indian活动，印度报纸有报道说此项活动划拨了1.5亿的卢比，并将持续到10月。因此活动计划庆祝印度独立的“钻石”庆祝会和著名的“钻石永恒(Diamond is forever)”营销活动60周年。

按照DTC的策划，每月都应庆祝一个在某个领域中取得成就的印度公民。1月最有名的演员和政治活动家Amitabh Bachchan成为了被庆祝的人。[2]

2月，DTC在安特卫普庆祝了金刚石标记Forevermark Antwerp线路的发现。[3]这是第一次在不列颠境外举办的类似活动。

历史和现实

各个国家的大众传媒相对地会经常从De Beers的历史中抽出几页来提醒自己的读者。

比如，Chicago Sun-Times讲述了在第一次世界大战结束后的时期和长达20年的经济萧条时期金刚石销售下降的故事。为了解决这个问题，De Beers找到了N.W. Ayer公司，希望它能组织一次推进金刚石的全民族性的广告活动 ( 刊物提醒说：在那个时候这还是一个非常稀有的事情 )。

Ayer公司相信好莱坞的女演员们必须在观众面前佩带钻戒，根据Edward Jap Epstein的书《钻石的起飞和降落》，激起了时髦的设计师们讨论佩带钻戒的“新时髦趋势”。从1938年到1941年期间，钻石出售量增长了55%。在1945年，平均统计的新娘为了符合大众标准，应该不仅仅拥有订婚戒指，还应该拥有婚戒。

当女作家Francis Gerety写出了“A Diamond is Forever”（钻石永恒）的诗句时， 1947年达到了高潮。活动在蜜月期间把这个题词放在了幸福的年轻人的画像下面。钻石婚戒的销售量持续上涨到1950年，150年美国的婚礼最终固定为在浪漫和实际中间的婚姻。[4]

Jerusalem Post认为，这个广告口号证明了历史上是最成功的广告活动之一，口号被评为20世纪Advertising Age的最佳广告口号。[5]

我们回想起，经过一些时候，在稍微变化了一点的形式中（Diamonds are forever），它成为了Yan Fleming小说中的一个题目，然后被搬上了电影屏幕，同时成为了Shirley Bassey扮演的电影的主题曲名称。可以说，所以它一直持续到今。

纽约Luxury Institute问卷调查的结果证明。1月研究院调查了500多名30岁以上、家庭私人财产不低于500万美元的被调查者。他们对自己最熟悉的奢侈品首饰品牌做出了回答，被调查者把De Beers放在了12个品牌中的第三位，位于Tiffany和Cartier之后。[6]

 “明星”和珠宝商

讨论珠宝品牌的战略与这样有意义的上流社会事件有关，比如奥斯卡颁奖典礼或者"金球奖"，珠宝店很乐意与这样的明星合作：向他们提供自己的贵重物品以便走上"红地毯"，赞助晚会。

然而他们的代言人实际上都有一个声音，那就是做那些不考虑商业效益的事情。因此，Cartier在北美分部的总裁Frederick De Narp（Cartier是与"金球奖"有关活动的赞助商）在与Women’s Wear Daily记者谈话时指出，参加"红地毯"对公司来说非常重要，这吸引了客户们的注意。但奢侈首饰品的顾客们，尤其是过于被吸引的观众，明星的一对耳环可以引起他们想为自己购买这种耳环的欲望。

Diamond Information Center 、De Beers北美营销分部的顾问和以前的领导琼·帕克（Joan Parker）与他们的意见一致，她说，将“巨款”划拨到慈善事业中去代替比女演员们佩带着贵重物品出席各种活动（实际上，公司随后也这样做了）。

帕克（Parker）认为，时髦和首饰品的差异在于：明星们佩带着某个公司的首饰品出现在地毯上并不能为这个公司带来新的客户，也不能激起现有客户的购买欲望：“这种行为的实际效果等于0。但这是大多数珠宝商的营销难题。”

当时（材料在1月份出现）De Beers在北美珠宝分公司的总裁Alice  Alston还更加明确的指出，她所在公司的顾客看见公司品牌的首饰品佩带在某位走在“红地毯”的人身上，将最先感到失望："如果已经有人佩带了这样的首饰，那么还有谁去购买这样的首饰品呢"就让名人去戴吧！"[7]

De Beers营销部门代表们在一定程度上也造成了这样的反应，他们在好莱坞的公司在全面讨论“血钻”过程中受到了最多的谴责。De Beers的钻石现在只是在好莱坞不被接受，英国The Daily Mail在"金球奖"颁奖典礼报道中指出："亲爱的，它们完全不符合道德标准。"[8]

然而，这远远没有吓唬到所有的明星。女性杂志W报道说，大多数名人们聚集在Gramercy Park饭店参加Diamond Trading Company举办的明星和名模Milla Jovovich31岁的庆祝晚会。[9]

42岁的名模琳达·伊旺丽丝达Linda Evangelista是De Beers的广告代言人，她以声明低于1万美元就不起床而闻名。同其他许多名模一样，她跟随大众趋势，积极参加慈善事业。[10]

商店和顾客

De Beers现在在首饰业更详尽的广告和营销战略，Alice Alston谈到与1月份在拉斯维加设立美国第三家（世界第16家）首饰品牌店有关。De Beers牌商品价格的下限为300美元；当然没有上限价格。"但我们商品的主要价格范围在2600美元购买戒指和42000美元购买颈饰之间，"Alston说，"宽阔的价格范围是我们取得成就的原因之一。"

商品在特制的玻璃盒子中、而不是橱窗中展出，是吸引顾客的重要元素之一。因此，Alston认为，顾客可以全方面地观察任意一件物品。每个盒子都有说明每件珍藏品价格范围的标签。因此，顾客可以避免去询问售货员价格的问题，而觉得更加舒适。“许多珠宝品牌有时非常自傲和自命不凡。但我想，首饰品交易是不需要这样的，”Alston说。[11]

美国杂志The Record说零售贸易公司使用的一种气味，以便让顾客加深印象和在他们那里建立起明确的情绪。杂志的作者指出，De Beers美国店的贸易大厅弥漫着花、柑橘和绿茶混合的香味。[12

DeBeersDiamondJewellersLimited

De Beers Diamond Jewellers Limited（之前叫De Beers LV） — 是首饰业中De Beers和最大的奢侈品生产公司集团：法国LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton合资组建的新公司。

大众传媒把设计师Neil Lane称为珠宝明星"，"冰河时代的国王"和"钻石行家"。他的好莱坞客户中有Gwyneth Paltrow，Charlize Theron，Demi Moore,，Elizabeth Taylor等等。  

不久前只有在他洛杉矶的工作室才可以买到它的产品。当看到相应的伙伴De Beers LV公司重新出现时，设计师精心保护自己的品牌不受到大投资者的影响。专卖的“好莱坞收藏品”开始了初次的公开活动，De Beers Rodeo Drive store店在2005年12月开张。

“尼尔是真正的珠宝商，在好莱坞是有影响的要人。他的加入帮助了De Beers在首饰零售业中占据了自己的位置，” De Beers LV公司的领导人Guy Leymarie这样评价说，"他可以帮助我们走进奢侈品牌商品的贸易世界。"[13]

公司决定利用著名的钻石珠宝商Stephen Webster来巩固自己作为首饰品牌的地位，Stephen Webster的顾客有Madonna， Elizabeth Hurley和Gwyneth Paltrow。[14] 6月，Webster开始佩带De Beers用未加工的金刚石雕琢的男性首饰珍藏品“Burning Rocks”。[15]

公司继续为开设新店而努力。1月在拉斯维加开设了新店，5月公司在圣富朗西斯克又签署了租赁办公楼的合同。与De Beers合作的不动产公司代表说，De Beers将继续在那些可能开设新贸易点的城市内有声望的区域寻找办公楼。[16]

6月公司设立了网站，成立了自己的在线商店De Beers.com。商店种类繁多，价格为500-30000美元。需要指出的是，开办的商店可使得那些暂时还没有公司办事处的城市的顾客购买该品牌的商品。

WWD刊物指出，De Beers的对手、最大的公司之一Cartier没有在线销售商品，而Tiffany正在从事这个。

公司领导Guy Leymarie指出，在网站将有设计师的收藏品Talisman和Radiance出售，但基本上这将是很容易买到的商品。“为了进行要求解释的更为复杂买卖，我们邀请顾客到店里来。”

De Beers保证钻石产地的合格证将是在线销售的重要因素。

专家们在De Beers新创举是否能取得成效的问题上产生了分歧。

10月，De Beers打算交出钟表生产流水线与瑞士制造商合作。钟表实质上将以Talisman收藏品制造，而其设计强调使用未加工的金刚石。[1]

社会责任
总概念

De Beers对外和集团公关的执行经理StephenLussier在与Modern Jeweler杂志会谈时解释了集团社会责任的概念：“对De Beers来说，集团的责任就意味着我们应该以这样的方式来进行自己的贸易：为我们工作的那些地方的人们，切实并长期把他们的生活朝最佳的方向改变。De Beers为那些我们进行经营金刚石的国家：博茨瓦纳、南非、纳米比亚、坦桑尼亚和不久前的加拿大扮演的肯定角色而感到特别自豪。”

Lussier讲述了De Beers与非洲国家、世界银行和非政府组织在为从事在冲击层勘察金刚石的小独立手工淘金者政党提供支持的合作，以作为体现集团社会责任的实际例子。De Beers表示将捐赠200万美元支持向坦桑尼亚的手工淘金者提供协助的计划，保证他们的医疗援助和以市场价格出售寻找到的金刚石。

Lussier明确地对为金刚石开采环境带来的生态损害问题提出异议。他说，金刚石开采在开采工业行业中对自然的有害程度最小。他们列出的数据表明，仅仅在2005年集团就花费了310万美元用以恢复和还原自然生态环境。[2]

在这个经营方向框架内，公司在1月份划拨了25万美元用以恢复自己在南非矿井的周边区域。现金捐赠给了恢复纳马夸兰首倡集团(NRI)，该集团把恢复称为“Karru”南非高原地带的生物多样化作为自己的任务。[3]

主要方向

在与“血钻”电影问世有关的印度金刚石行业分析文章中，教授Alison Warhurst（De Beers集团社会责任独立顾问）涉及到金刚石集团在这个国家的活动。

她说，自1998年起，使用童工的现象下降到0,31 %。DTC的所有客户都应该拒绝使用童工。在2005-2006年，在对他们的审查中没有发现这样的现象。

类似以DTC为基础建立起的机构Bhansali Trust，致力于减少贫穷和杜绝童工。该机构与印度政府组织一并管理五个学校，这些学校有2000多名学生，他们中有一半的人是免费上学。针对几万上不起学的儿童，机构进行了特殊的教育项目。

DTC在印度的这些社会活动没有受到限制。仅仅在2005年，公司对集团社会投资就花费了约135 000英镑（Warhurst认为折算为印度的购买力，相当于650 000英镑）。计划书的大部分涉及到了教育和健康。从2003年起，De Beers India就与LEPRA团体、首先是为那些患了麻风的人服务的非政府组织合作，但最后还是涉及到了与眼病、疟疾和爱滋病有关的问题。[4]

媒体报道的De Beers与纳米比亚政府在Namdeb框架中进行的相互合作成为了进行有社会责任的贸易的成功案例。所列数字表明，公司的经营保证了约3200人的就业，而总的来说，如果计算与De Beers有这样或者那样的联系的公司，工人人数和靠为De Beers工作维持生计的家庭成员人数，为40000人。

每年Namdeb将划拨约300 000美元实施集团在纳米比亚的社会计划，特别是在教育、小型贸易、卫生和社会发展领域，尤其是预防爱滋病活动。[5]

在与爱滋病以及结核病和疟疾的斗争中，De Beers加入了Friends Africa基金会的工作。Jonathan·奥本海默以它的名义参加了基金会的活动。[6]

在博茨瓦纳，Debswana公司在6月份作为农业展览会的赞助商，划拨资金支持今后继续举办类似的活动，以恢复国家的农村经济。[7]

在实施维克多在加拿大的计划书框架中，公司的工作成为了它履行社会义务的特殊案例。在这种情况下，公司和国家机构之间存在着原始的协商结果，该协商结果责任公司应在一定条件下施计划书，包括向当地居民提供援助，创造当地居民的就业条件，遵守当地居民工作首先安置印第安人的条件。在协商结果的框架中，公司应定期汇报责任履行情况。

2007年2月，加拿大刊物Northern Ontario Business引用了De Beers Canada代表Tom Ormsby的话，它说，700个从事施工的人有297名是印度人的代表，但按照工作性质和工作量来说，应该变更这个人数。Ormsby相信，从工作开始起，不低于70%的工人是来自北安大略当地居民的，有400多人是印第安人。

除此之外，公司还划拨了150万美元用于职业教育的特殊项目和本地人就业，800000美元用于阿塔瓦皮斯基特河的教育中心，在提高印第安人家庭的子女教育水平项目框架中，划拨了130 000美元用于购买教学书籍。[8]

De Beers和它的子公司还在努力寻找另外一个活动方向：体育赞助商和光顾者。

今年公司拒绝赞助阿斯科特赛马场，公司参加这项活动已经有30多年了。有报道说，公司不再致力于赞助体育跳跃性项目，而我们宁愿说是足球。[9]

Debswana成为了排球比赛的赞助商，这提醒了我们想起它在博茨瓦纳40年内支持体育发展。[10]

6月在博茨瓦纳举办了Bye Bye Birdie音乐喜剧的首映式。Debswana公司为戏剧基金会交纳了250000普拉。^[11]