Забавная вещь произошла на пути к интернету для покупки ювелирных изделий. Похоже, что по меньшей мере один интернет-продавец бриллиантов и ювелирных изделий, - не кто иной, как Blue Nile, ведущая компания в этом секторе - принял решение, что ему нужно дать возможность покупателям примерить покупку для улучшения продажи своих товаров.
Хотите проверить ювелирное изделие перед его покупкой? Просто пойдите в один из «веб-залов» компании (только в Соединенных Штатах, по крайней мере, в настоящее время), посмотрите и примерьте, а потом входите в интернет либо здесь же в веб-зале, либо в другом месте со своего компьютера, планшетника или смартфона и делайте покупку.
Этот подход, основанный на ощущениях, появился в 2014 году, когда Blue Nile договорился с двумя магазинами Nordstrom предоставлять потенциальным покупателям возможность посмотреть на изделия перед тем, как размещать заказ по интернету. Бриллиантовые кольца, выставленные в магазине Nordstrom в Сиэтле, были не для продажи, но посетители магазина могли примерить их и близко их хорошо изучить. Посетители магазина должны были зайти на веб-сайт Blue Nile и совершить там покупку. Несколько аналитиков отрасли не заметили иронию эксперимента, когда потенциальным покупателям онлайновый продавец ювелирных изделий, продающий по интернету в течение последних 15 лет, предоставляет возможность посмотреть товар в обычном реальном магазине.
Этот эксперимент, проводимый в магазине Nordstrom в Нью-Йорке, а также в фирменном магазине в Сиэтле, нацелен на привлечение новых покупателей на сайт интернет-продавца, и аналитики говорят, что это стало ответной реакцией на создание веб-сайтов большинством национальных ювелирных сетей Соединенных Штатов. Поэтому эти сети присутствуют как в реальных магазинах, так и ведут онлайновую торговлю – используют так называемый многоканальный (омни-канальный) маркетинговый подход, оставляя интернет-ритейлеров, например, Blue Nile, без возможности физически представлять товары. «Сейчас все остальные присутствуют в интернете, то, что они делают, не так уж уникально», сказал аналитик Morningstar Пол Свинэнд (Paul Swinand).
Аналитики также подчеркивают, что эта инициатива вызвана необходимостью компании создать свой бренд в большей степени в Соединенных Штатах, а также эффективнее конкурировать с большими национальными сетями и конкурентами, например, Amazon.com. Хотя Blue Nile позволяет покупателям изучать бриллианты и заказывать ювелирные изделия согласно своим требованиям по интернету, и благодаря своим невысоким накладным расходам может предложить цены, которые на 20 – 40 процентов ниже цен на бриллианты, продающиеся в магазине, интернет-продавцы пришли к выводу, что для расширения их продаж требуются бόльшие усилия.
Принимая во внимание наличие всех других ювелирных ритейлеров, к тому же имеющих реальные магазины, относительное преимущество Blue Nile, похоже, уменьшилось.
Интернет-продажи могут стать очень популярными и первым «портом», в который входят большинство западных потребителей, конечно и потребители в Соединенных Штатах, но похоже, что большинство потребителей все еще получают представление о бренде в результате того, что постоянно видят имя на Main Street, в крупных торговых центрах и в рекламе в ряде традиционных средств массовой информации.
Следующим шагом для Blue Nile стало открытие веб-залов. Это места просмотра, предлагающие услугу ритейла потребителям для ознакомления с предлагаемыми для продажи товарами, которые можно потом заказать на ПК с помощью смартфона или планшета. Продажи можно также осуществлять через магазинные планшетники и с помощью консультантов, работающих без комиссионного вознаграждения. Фирма заявляет, что ее веб-залы превзошли все ожидания и обеспечили рост объемов продаж общего рынка города Нью-Йорка. Blue Nile открыла свой первый веб-зал в июне 2015 года в торговом центре Roosevelt Field Mall в Гарден-Сити, штат Нью-Йорк.
Второй веб-зал будет открыт в начале лета в торговом центре Westchester Mall в г. Уайт Плейнз, штат Нью-Йорк, а ее третий веб-зал будет открыт в середине лета около г. Вашингтона, округ Колумбия. Джулия Йоакум (Julie Yoakum), директор по продажам Blue Nile, сказала, что веб-залы находятся на «другом конце диапазона от традиционных ювелирных магазинов, с точки зрения как реального внешнего вида, так и качества обслуживания клиента».
Все это приводит к появлению нового модного словечка: «многоканальный (омни-канальный) подход». Принимая во внимание то, что маркетинг претерпевает быстрые и крупномасштабные изменения, то наблюдается отход от массового маркетинга, основанного на «продвижении», к более личному общению с покупателями один-на-один через многие каналы и устройства, которые они используют и которые для них удобны. Для ритейлеров гораздо менее очевидна экономическая эффективность печатных средств массовой информации, рекламы по телевидению и кампании по рассылке по электронной почте. Маркетологи были вынуждены произвести революцию в своем подходе в основном потому, что потребители в настоящее время намного опередили большинство маркетологов.
Многоканальный маркетинг по существу означает, что продавцы должны обеспечивать безупречное качество продаж, независимо от канала или способа. Им нужно уметь взаимодействовать с потребителями в реальном магазине, через интернет веб-сайт или мобильное приложение, через каталог или в социальных сетях. Они [покупатели] должны иметь возможность приобретать товары и услуги с помощью разных средств: позвонив в компанию по телефону, используя приложение на своем смартфоне, или с помощью планшета, ноутбука или настольного компьютера.
Так как в центре качества обслуживания находится потребитель, для ритейлеров это означает намного больший объем работы. Во-первых, они должны регулярно проводить анализ качества совершения покупок с точки зрения потребителя и постоянно работать по устранению проблем. Им также нужно постоянно изучать данные: как потребителям нравится совершать покупки, какое время самое удобное для них и т. д. Потребителей нужно разделять на разные демографические группы, требующие разных способов маркетинга для разных возрастов.
При этом существует необходимость постоянной связи с покупателями и потенциальными заказчиками. Им нужен соответствующий действительности маркетинговый контент и предложения о покупке. И они должны быть уверены, что технология работает гладко: если клиент начинает процесс покупки со своего домашнего компьютера, а затем вынужден выйти на улицу, то он должен быть уверен, что имеет возможность продолжить сделку с планшета или смартфона.
Поэтому, хотя многоканальный маркетинг может помочь фирмам оставаться конкурентоспособными, это нелегко и недешево, так как это требует от компаний бόльших инвестиций в маркетинг. Если они смогут ответить на вопрос в Твиттере от потенциального покупателя меньше чем за один час, то у них больше шансов продать, но если они посмотрят сообщения в Твиттере через один или два дня, то клиент, вероятно, уже купит где-то в другом месте.
Абрахам Даян, корреспондент Rough&Polished в Израиле
