Лето – самое скучное время для алмазного журналиста. Новостей на нашем рынке летом практически не бывает. Особенно сейчас, когда все основные игроки уже объявили, что не ожидают изменений на рынке до конца года.
Мы решили воспользоваться этой паузой, чтобы задуматься о тех проблемах рынка, которые обсуждаются в СМИ гораздо реже, чем цены и спрос.
ПРИЯТНЫЕ НЕОЖИДАННОСТИ МОГУТ БЫТЬ НЕПРИЯТНЫМИ
С самого января алмазный рынок пребывает в легкой эйфории: продажи идут куда лучше, чем ожидалось. А ведь еще в конце прошлого года казалось, что спросу пришел конец. Ювелирные ритейлеры один за другим отчитывались о снижении продаж. Алмазодобывающие компании спешно разрабатывали планы сокращения производства и ломали голову, как жить в условиях падающих цен. Но нет, апокалипсиса не случилось! И De Beers, и АЛРОСА показывают результаты продаж даже лучше, чем в начале 2015 года. Бриллианты продолжают продаваться и даже не дешевеют. Все взахлеб рассказывают о том, что начало года превосходит любые, даже самые смелые ожидания. Это ли не повод для оптимизма, пусть и осторожного?
Стоп. За этим оптимизмом, продолжающимся уже полгода, мы не заметили одной маленькой, но важной детали: получается, что ни один из участников рынка не смог спрогнозировать рост спроса.
На мировом алмазном рынке работают как минимум 7 крупных добывающих компаний (не говоря уж об игроках поменьше). Каждая из этих компаний наверняка содержит штат аналитиков и экспертов рынка. Но все эти компании вот уже полгода говорят о том, что не ожидали настолько хороших результатов продаж.
На мировом алмазном рынке работают сотни дилеров и огранщиков. Большинство из них – далеко не новички и работают этой в отрасли с юных лет. Но ни одна из этих компаний в конце прошлого года не говорила о том, что у рынка еще будут поводы для оптимизма.
И, конечно же, на рынке работают сотни независимых аналитиков, отраслевых и банковских. Но все они (за редкими исключениями) писали в отчетах, что придерживаются консервативных прогнозов и ожидают, что начало 2016 года продолжит тенденции 2015-го.
А ведь с точки зрения спроса наш рынок меньше всего похож на рулетку. Это вовсе не рынок золота, который зависит только от того, в каком настроении сегодня проснулись инвесторы и спекулянты. Алмазный рынок имеет вполне четкую сезонность, привязанную к основным мировым праздникам и сезонам свадеб. Летом на нем всегда затишье. Осенью торговля алмазами всегда разгоняется, на ноябрь-декабрь приходится пик продаж, а с января диамантеры пополняют запасы, потому что весь их товар был раскуплен на Рождество и День святого Валентина. Эта тенденция существует столько же, сколько существует традиция дарить ювелирные украшения любимым женщинам.
Тем не менее, фраза «не беремся давать прогнозов» в последние годы звучит на рынке, кажется, даже чаще, чем слово «mazal». Некоторые отраслевые журналисты уже шутят, что их вопросы о перспективах развития рынка воспринимаются как просьба сделать что-то неприличное. «Консервативный прогноз» и «стабильная ситуация» - вот новый девиз нашего времени. Добывающим компаниям, кажется, проще вовсе не делать прогнозов и работать, как аэропорт – «по фактической погоде». А если получилось продать больше – что ж, давайте попразднуем.
Диамантеры не слышат от производителей никаких конкретных планов. Зато они видят ситуацию на рынке и хорошо помнят прошлые кризисы, когда производители начинали задирать цены на сырье при первых же признаках оживления торговли. В этих условиях у диамантеров остается, в общем-то, единственный выход – с самого начала года закупить максимум сырья, пока цены еще невысоки. Пусть лучше оно лежит в стоках и ждет своего часа. Кажется, именно по этому сценарию и развивается restocking первого полугодия, потому что производство бриллиантов пока вовсе не растет такими темпами, как продажи алмазов.
В русском фольклоре есть известная басня про лебедя, рака и щуку, которых попросили довезти телегу с грузом. Не договариваясь друг с другом, каждый тянул телегу в свою сторону. В итоге все измучились, жутко устали, но груз так и остался стоять на месте. Нынешний алмазный рынок очень напоминает мне эту детскую сказку. Все искренне хотят, чтобы ситуация улучшилась, но без понимания направления и без диалога мы продолжаем стоять на месте.
В ИНФОРМАЦИОННОМ МУСОРЕ ТРУДНО НАЙТИ ИСТИНУ
Попытки хоть что-то прогнозировать и разъяснять в алмазной отрасли с лихвой перекрываются шквалом разнообразной негативной информации.
Мировой алмазно-бриллиантовый рынок очень маленький. Годовая добыча алмазов исчисляется суммами порядка $15 млрд, а продажи ювелирных изделий - $80 млрд. Производители нефти зарабатывают такую сумму за пару месяцев, даже без учета стоимости последующей переработки. Тем не менее, по уровню политизированности и количеству «страшилок» наш рынок едва ли намного уступает нефтяному.
Учитывая историю алмазной отрасли, в первую очередь - африканскую, алмазы стали удачной темой для получения политических и репутационных дивидендов. Кимберлийский процесс, например, за 15 лет своего существования приложил титанические усилия для того, чтобы искоренить более 99% конфликтных алмазов. Но всегда найдутся люди, которым будет интереснее и выгоднее обвинить рынок в существовании оставшихся долей процента, чем признать за ним какой-то прогресс. Звучащие в последнее время призывы признать конфликтными любые алмазы, «нарушающие права человека», дадут только больше поводов для информационного манипулирования. Просто потому что к такой широкой формулировке можно привязать все что угодно. Нарушением прав человека, как мы знаем, теперь можно признать даже холодный кофе и слишком старую игровую приставку в камере норвежского террориста.
Само существование Кимберлийского процесса (по крайней мере, в привычном виде) сейчас находится под угрозой из-за принципиального несогласия НПО с тем, что в совете в этом году председательствует Дубай. Коалиция гражданского общества бойкотирует заседания КП и саму схему сертификации. Вот уже несколько месяцев стороны «обмениваются любезностями» вместо того, чтобы добиваться консенсуса в процессе диалога, попутно одни НПО обвиняют другие в ангажированности. Совершенно неочевидно, кто сейчас выигрывает от этого скандала, но отрасль в целом получит существенный репутационный удар, если станет ясно, что правозащитные организации вышли из борьбы с конфликтным сырьем.
Еще одна бесконечная тема – это бенефикация. Учитывая огромную роль алмазов в экономике целых регионов, вполне понятно желание отдельных политических сил сделать алмазодобычу платформой для мегапроектов – будь то национализация существующей отрасли или создание новых производств. Однако популистские лозунги далеко не всегда имеют под собой хоть какое-то экономическое или рыночное обоснование.
Все эти противоречивые темы находят горячую поддержку в СМИ. Но не стоит винить журналистов в однобокости и ангажированности. Журналисты всего лишь работают по заветам американского медиамагната Херста: «Секс, скандал, смерть!». Успешный журналистский материал должен затрагивать и пробуждать чувства, а не передавать факты. Никто не захочет читать историю о том, что на рынке все хорошо, но, если добавить в материал немного чьих-то страданий, он сразу разлетится огромным тиражом.
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ НЕДОВЕРИЕ И ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ НЕПОНИМАНИЕ
Теперь представьте себе современного потребителя ювелирных изделий – того самого «миллениала», на которого сейчас ориентируются все алмазодобывающие компании. В детстве он смотрел «Кровавый алмаз» и кучу фильмов про то, как плохие парни пытаются украсть бриллианты. Он вырос в эпоху, когда человек получает какую-то новую информацию чаще, чем делает вдох. Телевизор рассказывает ему о том, что алмазы финансируют терроризм и помогают отмывать доходы. В интернете он читает заявления Human Rights Watch о том, что на алмазных месторождениях то и дело ущемляются права человека.
Как вы думаете, сильно ли ему захочется покупать бриллиант?
Хорошо, предположим, что традиции все-таки пересилили и наш миллениал начинает подыскивать себе камень. Он приходит в магазин и спрашивает «откуда родом этот бриллиант?». На что продавец честно отвечает «не знаю» - потому что никто не обязывает продавцов отслеживать и раскрывать происхождение камня. «Но что-нибудь может подтвердить, что это нормальный камень?», - спрашивает миллениал, потому что ему не хотелось бы дарить своей девушке что-то, потенциально связанное со слезами. «О, конечно, - отвечает продавец. – Производитель вот этих колец сертифицирован RJC. А вот эти изделия подтверждены протоколом D-SRSP. А вот эти из Южной Африки, тут даже есть картинка – но этот камень не из плохих, а из хороших».
На месте нашего миллениала я бы развернулась и ушла покупать для девушки новый айфон. Или путешествие на острова. Просто потому что и гаджет, и путешествие, и новая дизайнерская сумка гораздо понятнее, чем весь этот объем противоречивой запутанной информации, которая лавиной падает на голову каждому, кто пытается разобраться в происхождении бриллиантов и их «этической чистоте».
Ассоциация производителей алмазов (Diamond Producers Association, DPA) появилась крайне вовремя и уже представила рынку маркетинговую платформу «Real is rare. Real is a diamond». Но ее запуск и продвижение займут какое-то время, реальные результаты будут заметны только через несколько лет. Кроме того, видовой маркетинг только возвращает покупателям желание приобрести бриллиант, но не снимает вопросов, связанных с происхождением камней, конфликтами и правами человека.
VIRIBUS UNITIS
Ни одна маркетинговая программа, будь она хоть самой гениальной, не поможет вернуть потребительское доверие к рынку, если он остается непонятным даже для его собственных участников.
Мы уже говорили о проблемах прогнозирования. Отсутствие внятных прогнозов не только заставляет всю отрасль жить «каждый день как последний». Это также главная причина, по которой банки никогда не будут воспринимать нашу отрасль всерьез. Любой банк хочет хорошо понимать, каковы его гарантии вернуть и приумножить отданные в кредит деньги. К этому его обязывают не только нормы basel3, но и банальные бизнес-интересы. Как банк может давать деньги в долг под торговлю алмазами, если даже сами торговцы алмазами не могут спрогнозировать, как будет развиваться их отрасль? Даже не цены на сырье, а хотя бы спрос. За последние годы с рынка ушли уже многие классические алмазные банки, и если отрасль не научится предоставлять им информацию, то этот исход продолжится.
Прогнозировать нужно не только спрос, но и предложение. С крупнейшими компаниями все понятно, они регулярно отчитываются о добыче и продажах сырья. Но остаются и мелкие производители, о деятельности и стратегии которых сегодня известно, кажется, даже меньше, чем об исследованиях Марса. Что в итоге будет с алмазной отраслью Зимбабве, как будет продаваться это сырье, по каким ценам и насколько официально? А какую тактику изберут для своих продаж Намибия и Ботсвана, получившие право самостоятельной реализации 15% добываемых алмазов? Как будут действовать ЦАР и Венесуэла, находящиеся на пути возвращения в КП? Не получится ли с их алмазами того же дисконта, что уже наблюдался в первые годы после снятия запрета на торговлю алмазами Зимбабве? Ответов на эти вопросы пока нет, и, в общем-то, и не будет, покуда не существует какого-то единого регулятора, который оговаривает вопросы алмазодобычи и торговли на уровне стран.
Информацию о рынке нужно доносить не только друг до друга, но и до потребителей. Если участники рынка не начнут объяснять обществу, что современная алмазодобыча сильно отличается от Африки образца начала XX века, мы так и не избавимся от аналогий с фильмом «Кровавый алмаз». Объективно рынку есть чем гордиться: современная алмазодобыча — это высокотехнологичное производство, научные достижения, десятки тысяч рабочих мест и масштабные социальные программы. Но вся информация об ответственном ведении бизнеса почему-то остается в переписке сайтхолдера и производителя, когда один доказывает другому, что с ним можно вести дело. Подтверждение ответственной цепочки поставок должно быть максимально открытым и распространяться на весь алмазный трубопровод.
Кстати, этому подтверждению не помешали бы какие-то единые понятные стандарты. Пока что покупатель может узнать о происхождении бриллианта, только если он покупает специальные брендированные камни (такие программы есть, например, у Rio Tinto). Но доля таких камней в общей массе ничтожна. RJC или система гарантий WDC (System of Warranties) могли бы в перспективе стать единой системой, подтверждающей конечному потребителю всестороннюю чистоту камня, который он покупает.
Печально это сознавать, но в плане единства участникам алмазного рынка есть чему поучиться у производителей синтетических камней. DPA появилась спустя целый век после начала алмазодобычи, тогда как производители синтетики сформировали свою ассоциацию всего за пару лет. И все они – обратите внимание – придерживаются единой, стройной и хорошо ориентированной на клиента позиции: их продукция не загрязняла окружающую среду, не выкапывала километровые дыры в земле и гарантированно не эксплуатировала рабский труд под палящим солнцем. Даже Леонардо Ди Каприо, который когда-то одной своей ролью сделал для популяризации Кимберлийского процесса больше, чем любое PR-агентство, сегодня выступает как сторонник синтетических камней. Пока мы вразнобой обсуждаем перспективы движения цен на нашем рынке и то, кто несет за него больше ответственности, производители синтетики создают себе рынок сами.
Елена Левина для Rough&Polished
