На прошлой неделе всех изрядно взбудоражило исследование Morgan Stanley по рынку синтетических алмазов. Если коротко, Morgan Stanley говорит, что доля синтетики пока ничтожно мала, но это ненадолго. По их оценке, даже не при самом плохом сценарии синтетика к 2020 году займет 15%-ную долю мирового рынка мелких бриллиантов (меле) и потянет цены на них вниз.
По нашей оценке, дела обстоят даже серьезнее, чем описано в этом исследовании. Синтетические алмазы уже здесь и уже весьма ощутимо влияют на рынок. И если алмазодобывающие компании срочно не предпримут каких-то мер, мы можем потерять рынок гораздо быстрее.
Собственно, когда мы говорим «рынок синтетики», мы несколько лукавим и обманываем сами себя. На самом деле, уже сейчас формируется два отдельных «рынка синтетики», и каждый из них влияет на наш бизнес по-своему.
Первый – «цивилизованный» рынок. Или, если хотите, «модный». Этот рынок представлен в первую очередь западными компаниями, которые сами производят синтетические алмазы по современным технологиям, а зачастую еще и сами же продают ювелирные украшения с этими камнями. Их названия всегда на слуху – Diamond Foundry, которую поддержал сам Леонардо ДиКаприо, IIa Technologies, Pure Grown Diamonds, MiaDonna, Chatham. У них даже есть своя ассоциация – International Grown Diamond Association (IGDA), зарегистрированная в США.
Когда эксперты алмазного рынка говорят о том, что «синтетические бриллианты - это отдельный нишевый товар», они имеют в виду именно этих производителей. Все они работают абсолютно легально и честно информируют потребителей о том, что камни были выращены искусственным путем. Но судя по тому, как стремительно растет популярность и узнаваемость искусственных камней, называть их «специфическим нишевым товаром» становится все труднее.
На мой взгляд, алмазодобывающие компании пострадали не то от излишней самоуверенности, не то от излишней старомодности. Пару лет назад все почему-то думали, что синтетика будет играть на каком-то отдельном поле, позиционировать себя как инновационный продукт с низкой ценой или что-то в этом роде.
Видимо, мы не учли, что современные создатели «синтетических» ювелирных брендов – молодые, энергичные и креативные люди. Они хорошо разбираются в современной информационной среде и, видимо, не стесняются прибегать к помощи экспертов. Агрессивная маркетинговая кампания производителей синтетики на западном рынке не формирует для себя пул новых покупателей – она бьет точно по слабым местам натуральных алмазов и оттягивает на себя эту клиентуру. Вы видели фильм «Кровавый алмаз» и боитесь, что ваш камень был добыт так же? Синтетический алмаз рожден учеными в микроволновой печи, и вокруг этой печи не ходили люди с автоматами! Вы видели фотографии этих ужасных воронок в земле и переживаете, что ваш бриллиант навредил природе? Синтетический алмаз не выкапывали из земли, для его производства не поворачивали реки вспять и не сжигали тонны горючего.
И берегитесь, вступая в риторику о том, что синтетические алмазы ничего не делают для развития сообществ и экономик! Западные бренды, торгующие синтетикой, уже с гордостью отчитываются о реализации социальных проектов в Африке. Вот тут они поддерживают сельское хозяйство, а тут – дарят учебники школьникам. Зайдите на сайты, откройте – вы увидите ровно те же фотографии счастливых африканских детей, какими пестрят отчеты De Beers. Купив синтетический алмаз, вы можете почувствовать себя крайне ответственным гражданином, который помог африканским ребятишкам научиться читать. Вы даже можете написать об этом пост на Facebook и собирать «лайки» от друзей и коллег по работе.
И да, синтетические камни дешевле. И их производители с гордостью говорят об этом. Вы увидите это не в отраслевой прессе, а прямо в эфире Fox News. Директор одной из таких компаний в эфире вечерних новостей рассказывает о последних достижениях производства, показывает образцы и отмечает, что «по всем характеристикам это настоящий алмаз, но при этом он стоит на 30% дешевле, чем натуральный алмаз, который выкопали из земли».
«О боже, как он блестит! - подхватывает ведущая. – Его ни за что не отличить от настоящего! Никто не отказался бы от такого камня, а скоро как раз День святого Валентина!». А в это время в кадре юноша делает девушке предложение и протягивает ей заветную коробочку.
Те, кто не смотрит телевизор, тоже не останутся без внимания – они прочитают аналогичные статьи в самых разнообразных изданиях, от New York Times до журнала Fortune. Те же, кто не читает газет, увидят это в социальных сетях.
Дешевизна синтетических бриллиантов действительно привлекает покупателя. Наш коллега по цеху Роб Бэйтс из JCK не так давно написал весьма любопытный материал о том, что именно молодые американцы отвечают в соцсетях на вопрос «почему миллениалы не хотят покупать бриллианты?». Конечно, там было много ответов на тему экологии и «кровавых алмазов». Но еще больше было ответов в духе «кредит на учебу выжимает из меня все соки, какой уж тут бриллиант?». «Выбирая между бриллиантом и едой, я, пожалуй, выберу еду».
Судя по исследованию Morgan Stanley, синтетические бриллианты сейчас продаются с дисконтом около 30% к цене натуральных. Делать дисконт меньше нет большого смысла: если цены будут почти одинаковыми, потребители, вероятно, предпочтут настоящий камень. Если же цены будут еще ниже, производители не смогут покрыть свои затраты: выращивание действительно крупных и качественных камней, равно как и масштабный маркетинг, стоят денег.
Окей, 30%. Но еще пару лет назад ровно те же производители говорили, что их синтетические камни дешевле натуральных на 50%. Это очень плохой сигнал. Это значит, что спрос западного потребителя на синтетику укрепился, и ее производителям уже нет смысла срезать цены до уровня рентабельности.
Есть и второй рынок.
Это «серый» рынок синтетических алмазов из Китая. Я называю его «серым», потому что вы никогда не найдете о нем никакой официальной информации. Парадокс: все знают, что в Китае производится масса искусственных камней, но никто доподлинно не знает, что именно там производится и в каких количествах. У большинства производителей даже нет сайтов в интернете, а если и есть, то на этих сайтах они, как правило, указаны как «изготовители порошков для технических нужд».
Говорят, что некоторые консалтинговые компании от алмазного бизнеса пытались даже ездить в Китай, чтобы на месте пообщаться с производителями и оценить мощности. Но так и вернулись ни с чем. На большинство предприятий их попросту не пустили.
На самом деле, чтобы оценить мощности Китая, не обязательно туда ехать. Достаточно заглянуть на один из известных торговых сайтов - Made in China или Alibaba. Вот, например, компания Zhengzhou Best Synthetic Diamond предлагает всем желающим синтетические бриллианты по технологии HPHT по цене $48-52 за карат. Этот производитель готов изготавливать в месяц до 10 тысяч каратов бриллиантов размерами 1-3 мм и качеством до VS-VVS.
Вот компания Zhenhzhou Sinocrystal Superhard Materials. Предлагает изготавливать до 50 тыс. каратов в месяц – алмазов до 3 мм стоимостью $40 за карат.
Вот компания Liluang Janghong Superhard Materials. Они предлагают вам бриллианты размером от самых крошечных до 2 каратов (!) по сходным ценам от $25 до $500 за карат. Мощности фирмы рассчитаны на 10 тысяч каратов в месяц, но если клиент желает именно крупных камней, придется сбавить обороты до 5 тысяч каратов: крупные камни дольше растут. Особой популярностью у клиентов, как отмечает Liluang Janghong, пользуются именно бриллианты в размерах от 0,01 до 0,15 мм.
Вы думаете, это все? Наберите в строке поиска synthetic diamonds – вы увидите 70 тысяч предложений от трех тысяч (!) поставщиков. Значительная часть предложений, конечно – порошки и технические камни, но лоты с ограненными бриллиантами все равно исчисляются сотнями.
По нехитрым подсчетам, один производитель синтетики со средними мощностями 10 тысяч каратов в месяц за год производит 120 тысяч каратов. Десять производителей – 1,2 миллиона каратов. Сто производителей – 12 миллионов.
Задумайтесь: если все эти производители активно производят мелкие синтетические бриллианты, значит, кто-то их покупает. Все эти миллионы каратов не лежат где-то в мешках на складе – прямо здесь и сейчас они находятся в рынке и могут с равной вероятностью находиться и в дешевых бижутерных кольцах из Walmart, и в более-менее дорогих часах.
Статистика GJEPC говорит, что в 2015 году Индия – крупнейший в мире производитель – экспортировала 33 млн каратов бриллиантов. Даже если представить, что в Китае сейчас работают всего 10 производителей синтетики с мощностью 10 тысяч каратов в месяц, их доля за год уже составляет 3,5% от индийских объемов. А таких производителей далеко не 10. Эти цифры не очень-то соответствуют успокаивающим словам экспертов о том, что «сейчас синтетика занимает всего лишь доли процента рынка».
Ребята из Morgan Stanley, вы большие молодцы и ваш отчет заставил многих серьезно задуматься. Но вы разговаривали только с представителями «цивилизованного» рынка, членами IGDA. Они действительно выращивают большие качественные камни, да еще и тратятся на маркетинг. Их производственные затраты действительно велики – а значит, высока и цена продукции.
Но есть еще и фирмы из Китая, которые не претендуют на статус известных брендов. Они просто пачками открывают небольшие лаборатории по производству и огранке мелких камней, которые всегда можно продать без особых проблем. Этим ребятам даже нет нужды дополнительно завлекать потребителей рассказами об экологической и этической чистоте их продукции. Покупатели сами придут к ним благодаря низким ценам.
Нам действительно есть о чем задуматься.
Синтетические камни наступают на рынок натуральных алмазов сразу с двух сторон. С одной стороны – «этичная» синтетика, которую раскручивают профессиональные маркетологи. С другой стороны – поток дешевых камней меле, который, скорее всего, попадает на рынок без всякого указания об искусственном происхождении. Натуральные камни этой категории сами по себе стоят недорого, поэтому никто никогда не проверяет их подлинность поштучно: слишком уж высоки будут затраты.
И единственными, по кому эта ситуация ударит, окажутся алмазодобывающие компании. Давайте будем честными с собой: маржа огранщиков и без того невелика, и если потребители будут покупать более дешевые синтетические камни, то огранщики с большим удовольствием переключатся на них.
По оценке Morgan Stanley, больше всех может пострадать российская АЛРОСА, в структуре добычи которой большая часть как раз приходится на камни размером менее 0,5 карата. Именно из таких камней получаются бриллианты в размерностях до 0,2 карата (меле). Даже при «среднем» сценарии Morgan Stanley, потребление синтетического меле к 2020 году вырастет до 14 млн каратов в год, вытеснив натуральные камни и вызвав падение цен на мелкие алмазы на 12%. АЛРОСА при таком раскладе потеряет порядка 17-20% EBITDA. Что будет с АЛРОСА в худшем сценарии, даже представлять не хочется, потому что худший сценарий предполагает полное замещение меле на рынке синтетическими камнями, падение цен на 75% (до $8 за карат) и полный крах идеи о бриллианте как о чем-то ценном.
De Beers, по оценкам Morgan Stanley, по среднему сценарию также может потерять до 18% EBITDA, а ее основной акционер Anglo American - 4-7%. Хотя De Beers не так зависит от объемов продаж меле, как АЛРОСА, но возможное падение цен на алмазы не обойдет никого стороной.
Morgan Stanley в своем исследовании видит угрозу в первую очередь для рынка меле. Возможно, этот процесс уже начался. Цены на бриллианты меле (менее 0,2 карата), особенно в темных цветах, уверенно падают с начала 2015 года, даже когда другие категории идут в рост. Не потому ли, что у них появился хороший и недорогой заменитель?
Цены на более крупные бриллианты не вызывают у Morgan Stanley больших опасений. Но участникам рынка стоило бы задуматься и об этом сегменте рынка. Да, крупные бриллианты при покупке уже проверяют поштучно, выдать крупный синтетический камень за натуральный не получится. Но где гарантия, что при такой агрессивной маркетинговой кампании за «этичность» синтетических камней покупатели не начнут переключаться на них?
Единственный выход для алмазодобывающих компаний сейчас – как можно активнее самим заниматься маркетингом бриллиантов, причем натуральных бриллиантов.
В свое время De Beers тратила на кампанию «A Diamond is Forever» порядка $200 млн в год. По оценке Morgan Stanley, чтобы добиться сопоставимого эффекта в нынешних ценах придется тратить уже по $700 млн. Бюджет Ассоциации производителей алмазов (Diamond Producers Association, DPA) для запуска кампании «Real is Rare. Real is a Diamond» на этот год - $8-10 млн. Много ли можно сделать на эти деньги? Конечно, еще несколько сотен миллионов тратит на маркетинг крупный ювелирный ритейл, но не стоит забывать, что они продвигают в первую очередь не натуральные бриллианты, а свой собственный бренд. На наш взгляд, если DPA действительно хочет добиться каких-то успехов, ей нужно задуматься о существенном, кратном увеличении расходов на маркетинговую кампанию.
Вторая проблема – проблема замены мелких бриллиантов синтетическими – выглядит еще серьезнее, хотя бы потому, что ее невозможно «залить деньгами». Обязательная сертификация всех камней меле невозможна – она сделает их чересчур дорогими и только подстегнет огранщиков покупать искусственное сырье. Хорошим выходом могло бы стать повсеместное внедрение автоматов по распознаванию синтетики. Но пока такие автоматы есть только у крупных участников рынка, они слишком дороги для мелких огранщиков. По всей видимости, для решения этой проблемы потребителям мелких бриллиантов (ювелирам и часовщикам) придется выходить на прямые контракты с алмазодобывающими компаниями, либо организовывать совместные гранильные предприятия с участием алмазодобытчиков.
И главное – и ту и другую проблемы надо решать быстро. Потому что 2020-й год, на который Morgan Stanley дает мрачные прогнозы, уже совсем не за горами.
Елена Левина для Rough&Polished
