Одним из самых многообещающих событий для глобальной алмазно-бриллиантовой и ювелирной отрасли за последний год стало создание Ассоциации производителей алмазов (Diamond Producers Association, DPA). Созданная компаниями АЛРОСА, De Beers, Rio Tinto Diamonds, Dominion Diamond Corporation, Lucara Diamond Corporation, Petra Diamonds Ltd и Gem Diamonds Ltd и возглавляемая ветеранами отрасли, она ставит своей целью повышение потребительского спроса на бриллианты и бриллиантовые ювелирные изделия.
Под руководством председателя правления Стивена Лусье (Stephen Lussier), работавшего долгое время в верхнем эшелоне руководства De Beers и бывшего президентом бренда Forevermark этого алмазодобывающего гиганта, и главного исполнительного директора Жан-Марка Либерхерра (Jean-Marc Lieberherr), бывшего руководителя алмазного отделения компании Rio Tinto, DPA недавно обозначила стратегию и слоган своей долгожданной кампании на специальной презентации на выставке JCK в Лас-Вегасе после шести месяцев углубленной работы. Слоган, выбранный DPA, звучит «Подлинное – редко. Подлинное – это бриллиант» (Real is Rare. Real is a Diamond).
Маркетинговая стратегия DPA нацеливается на так называемое поколение двухтысячных – в возрасте от 18 до 35 лет, которые, как считает DPA, не были охвачены рекламой бриллиантовых ювелирных изделий и не знакомы с рекламными обращениями алмазной отрасли по поводу драгоценных камней. DPA первоначально начала прошлый год с бюджета в $6 млн, но после многочисленных высказываний о том, что эта сумма совсем недостаточная, эта цифра удваивается, сказал Лусье на презентации на JCK. Презентация DPA последовала после шести месяцев работы, включая углубленное исследование покупателей из числа поколения двухтысячных.
Лусье сказал, что цель DPA – донести «бриллиантовую мечту» до нового поколения и заставить их взять на вооружение и принять символическую и эмоциональную роль, которую бриллианты могут играть в их жизни. Кроме того, Жан-Марк Либерхерр, главный исполнительный директор DPA, говорил о трех целях этой кампании: формирование постоянной эмоциональной связи с нынешними и будущими потребителями бриллиантов, создание доверия к бриллиантам и уверенности в торговле драгоценными камнями и дальнейшее развитие методов ведения торговли бриллиантами от рудника до рынка.
На презентации говорилось о «двояком представлении о бриллиантах» потребителей из числа поколения двухтысячных и о противоречивом отношении к бриллиантам. Они не испытывают расположения к бриллиантам, считая их частью устремлений прошлых поколений, и не хотят, чтобы им навязывали бриллианты.
С другой стороны, бриллианты могут подойти для стремления поколения двухтысячных иметь подлинные связи и подлинные впечатления, поскольку их жизни в «интернете» не хватает подлинных человеческих отношений. Стивен Лусье также подчеркнул ценность бриллиантов в том, что они поистине редкие, драгоценные и имеют непреходящую ценность в отличие от выращенных в лаборатории камней.
Кампания, направленная на поколение двухтысячных, является частью более широкой цели DPA по формированию спроса среди потребителей бриллиантовых ювелирных изделий и бриллиантов во всем мире. Целью является создание цепной реакции по всей отрасли: более высокий спрос на бриллиантовые ювелирные украшения будет означать повышение объема продаж бриллиантов трейдерами и производителями бриллиантов изготовителям ювелирных изделий и другим лицам.
Этот орган был создан после того, как основные мировые производители алмазов поняли, что бриллиантовые ювелирные изделия отстают в гонке за личным располагаемым доходом потребителей в мире, особенно в Соединенных Штатах и Европе, поскольку вместо них у людей появился вкус к смартфонам, планшетникам и фантазийным отпускам. Не было программы унифицированной видовой рекламы бриллиантов и ювелирных изделий во всем мире, поскольку лет восемь назад De Beers приняла решение, что она больше не в состоянии тратить около $200 млн ежегодно на рекламу бриллиантовых ювелирных изделий от имени глобальной торговли.
Принимая во внимание то, что доля De Beers в мировом предложении алмазов упала ниже 40% в последние годы с 80% всего 20 лет назад, а до этого почти 100 лет она имела полную монополию на предложение алмазного сырья, алмазодобывающий гигант пришел к выводу, что его задачей больше не является быть опекуном отрасли. Вместо проведения видовой рекламы он решил сократить свой бюджет на маркетинг и сконцентрироваться на своем бренде Forevermark. Компания предполагает тратить около $100 млн в год на маркетинг Forevermark.
Несколько неожиданным стало обнародование Ассоциацией производителей алмазов своей кампании, ориентированной на поколение двухтысячных, - людей, родившихся в период между 1980 и 2015 годами, включая широкие обзоры и работу специальных рабочих групп, проводимых ее маркетинговой фирмой Mother New York. На поколение двухтысячных нацелены многие другие отрасли, и новые исследования и кампании становятся почти повседневным делом, судя по публикациям на эту тему в мировых СМИ.
Но существует большой разрыв между тем, чтобы организовать кампанию и действительно добиться успеха. Хотя поколение двухтысячных потенциально представляет собой огромный рынок, оно также является крепким орешком и имеет много проблем. Они в основном получили высшее образование и попали в неопределенный экономический климат. В Соединенных Штатах множество историй о студенческих долгах, из-за которых у новых выпускников тяжёлый период в несколько лет, когда они живут экономно и пытаются выплатить долги. Они сталкиваются со значительно бόльшими долгами и гораздо меньшими перспективами в отношении работы, чем поколение их родителей. Следовательно, по сравнению с предыдущим поколением гораздо меньше вероятность того, что у них будет свой дом, и более вероятно, что они задумываются о своих финансовых перспективах. Но по иронии судьбы, несмотря на финансовые ограничения, они обычно настроены оптимистично и жизнерадостны.
В частности, что касается бриллиантовых ювелирных изделий, исследование показывает, что поколение двухтысячных рассматривает бриллиантовые ювелирные украшения «слишком официальными» и что бриллианты могут показаться людям их круга чем-то слишком безвкусным и претенциозным. Люди поколения двухтысячных ценят скорее впечатления, чем материальные ценности, а когда они все-таки покупают что-то, они хотят, чтобы это имело большое значение для них лично.
Как сказал Томас Генри (Thomas Henry), старший стратег из Mother New York, изданию JCK Online: «Если вы подумаете о том, что они живут в перенасыщенном мире, они отчаянно ищут те значимые моменты, которые встречаются мало и редко, то, что им нравится в бриллиантах и что мы слышали не раз, так это подлинность. [Бриллианты] являются товаром, который, как они все еще считают, отличается подлинностью, они из недр земли и они очень редкие. Это многообещающая возможность. То, как живет сейчас поколение двухтысячных, открывает много возможностей для бриллиантов, - сделал он вывод. – Это просто совершенно другое пространство, чем то, которое бриллианты обычно занимали в течение большей части 20-го века».
Ясно, что слишком рано делать какие-то выводы об успехе или неудаче проекта Ассоциации производителей алмазов. Но это прекрасное свидетельство того, что отрасль понимает необходимость выделения такой группы и сформировала профессиональный персонал для запуска этого процесса.
Абрахам Даян, корреспондент Rough&Polished в Израиле
