Если во время американских президентских предвыборных кампаний в 2008, 2012 и 2016 годах и был какой-то совершенно ясный тренд, так это то, что население крупнейшего в мире рынка бриллиантов и ювелирных изделий изменилось и продолжает быстро меняться. В то время, когда после окончания Второй мировой войны De Beers запустила свою знаменитую рекламу «Бриллиант - это навсегда», Соединенные Штаты были в подавляющем большинстве страной белых людей, и даже еще в большей степени таковой, что касается дохода и благосостояния.
Хотя белые американцы все еще составляют подавляющее большинство населения страны, численность которой около 325 млн, рождаемость в этой группе снизилась за последние десятилетия, и сейчас прирост составляет в среднем около 1,8%. Кроме того, возросло число национальных меньшинств, и население латиноамериканского и азиатского происхождения показывает особенно высокие темпы роста. Сейчас, по оценкам, латиноамериканское население в США превышает 45 млн, что более чем на 2% выше, чем в 2012 году, а азиатское население превысило 20 млн, и темпы его роста составляют 2,9%.
Число родившихся в США было основной движущей силой роста латиноамериканского населения с 2000 года, и этот тренд сохраняется, а рост американского населения азиатского происхождения подпитывается в основном иммиграцией. Целых 74% взрослых людей азиатского происхождения в 2012 году были рождены за границей, согласно результатам анализа данных переписи, который проведен Исследовательским центром Пью (Pew Research Center), в то время как примерно 61% от общего объема изменения численности американского населения азиатского происхождения в период с 2012 по 2013 год приходится на международную миграцию.
Кроме того, афроамериканцы продолжают представлять значительный процент роста населения США согласно отчету Nielsen. Численность афроамериканского населения выросла на 21% за период с 2004 по 2014 год. В настоящее время численность афроамериканского населения составляет 46,3 млн, или 14% от общего населения США, согласно самой последней информации по переписи в США.
Не удивительно, что маркетологи, занимающиеся ювелирными изделиями, и сектор розничной торговли внимательно приглядываются к тому, какое значение это могло бы иметь для объемов продаж. Какие новые стратегии необходимы для американского сектора розничной торговли ювелирными изделиями? Какова разница, если она есть, между вкусом меньшинств в отношении ювелирных изделий и традиционным выбором ювелирных изделий, наблюдавшимся с конца Второй мировой войны, когда De Beers начала свою работу по видовому маркетингу бриллиантов по всему миру?
Конечно, традиционный сектор белого населения – выходцев из европейских стран - остается большинством и все еще является самой состоятельной частью населения. Но это не та группа, на которую на самом деле могут рассчитывать ритейлеры в ближайшие 20-30 лет. И это имеет последствия не только для рекламной и маркетинговой отраслей, но и для дизайнеров ювелирных изделий, которым нужно начать предоставлять дизайны для более молодых с этническим уклоном.
Отчет Исследовательского центра Пью содержит прогноз, что иммиграция доведет население Соединенных Штатов до 438 млн к 2050 году с примерно 325 млн в настоящее время. Наряду с этим ростом продолжит изменяться расовый и этнический профиль американцев – и белые нелатиноамериканского происхождения будут терять свой статус большинства.
Принимая во внимание невысоую иммиграцию и низкую рождаемость, прогнозируется, что белое население нелатиноамериканского происхождения вырастет с примерно 200 млн в настоящее время до 207 млн в 2050 году, хотя будет наблюдаться гораздо больший рост трех других основных расовых и этнических групп, начиная примерно с 95 млн в 2015 году до 228 млн в 2050 году. Доля белого населения нелатиноамериканского происхождения должна упасть с 67 процентов до 47 процентов за этот 45-летний период, и его численность действительно сократится к 2050 году, если не будет иммиграции.
Люди латиноамериканского происхождения составляют 15 процентов населения или примерно 45 млн человек. И несмотря на период слабой экономики в последние годы, размер ювелирного рынка для них значительно вырос благодаря огромному количеству потребителей. Латиноамериканское население обычно любит делать покупки и экономит меньше, чем белое население нелатиноамериканского происхождения. Рынок слишком большой для ювелиров, чтобы не уделять особое внимание этому сегменту населения, но он также слишком разнообразный для использования недифференцированного подхода.
Хотя средства массовой информации и политики уделяют много внимания социальной проблеме миллионов нелегальных иммигрантов из Мексики и Центральной Америки, которые, может, долго не смогут тратить деньги на такие предметы роскоши, как ювелирные изделия, число таких иммигрантов затмевается десятками миллионов легальных иммигрантов и семей, которые происходят из Соединенных Штатов, утвердившись здесь несколько поколений назад, и могут иметь малую толику культурных латиноамериканских признаков, если не считать их фамилии и такие же сентиментальные связи со своей старой страной, какие характеризуют американцев итальянского происхождения, американцев ирландского происхождения и другие этнические группы.
Для MVI Marketing, консультационной ювелирной группы, которая проводила общее исследование розничного ювелирного рынка латиноамериканского населения с 2005 года, этот вопрос аккультурации - массовой замены традиционных культурных устоев на заимствованные из других культур - имеет даже еще большее значение, чем разделение потребителей латиноамериканского происхождения на категории по странам или региону их происхождения, принимая во внимание то, что различия между мексиканской, центральноамериканской, кубинской, доминиканской, южноамериканской и испанской культурами оказывают влияние на покупательское поведение в розничной торговле. Основное внимание в отношении этнических вопросов было уделено потребителям мексиканского происхождения.
Процент ассимилировавшихся испаноговорящих жителей США и латиноамериканских эмигрантов из Южной Америки по штатам в 2012 г.
Диаграмма предоставлена Али Зифаном (Ali Zifan)
Лиз Чэтелейн (Liz Chatelain), президент MVI, сказала, что в этом обзоре латиноамериканский рынок разделен на три больших категории восприятия культуры - аккультурации - «новичков; людей, принадлежащих к двум культурам, когда имеются связи с обеими странами; и людей, которые идентифицируют себя как «американцы с латиноамериканским наследием» с очень большим уровнем восприятия культуры».
У этих трех групп произошли «изменения в том, что они покупают, у кого они покупают и сколько они готовы потратить», говорит Чэтелейн и поясняет: «Например, существует вопрос приверженности к розничным брендам. Люди, прибывшие в Америку, больше ценят люксовые бренды. По мере того, как у них все больше происходит восприятие культуры, меняется их приверженность, и они все охотнее обращают внимание на разнообразные бренды».
«По мере того, как потребители латиноамериканского происхождения все больше адаптируются к основной американской культуре, «они становятся все больше ориентированными на бриллианты, но не обязательно хотят тратить больше, - добавила она. – Латиноамериканские иммигранты не обязательно прибывают в Америку с готовой идеей иметь бриллиантовое обручальное кольцо, но хотят как можно больше американизироваться. Они хотят адаптироваться, ассимилироваться, и поэтому в дальнейшем они хотят иметь такое кольцо».
Некоторые розничные ювелирные сети, например, Don Roberto в южной Калифорнии, специализируются на обслуживании иммигрантов и людей с невысоким и средним уровнем восприятия культуры. «Здесь многое в кредит, - говорит Чэтелейн. - Для потребителей, не перенявших культуру или перенявших ее в небольшой степени, это бонус, потому что это помогает им получить кредит». Для сегмента населения, сильно пострадавшего от слабой экономики в последние годы, это преимущество, что вас не воспринимают как нечто несерьезное».
Daniel’s, еще одна розничная ювелирная сеть в южной Калифорнии, известная тем, что обслуживает потребителей латиноамериканского происхождения, нацелена на потребителей, в большей степени перенявших культуру, и ее президент Дэвид Шервуд (David Sherwood) из Sherwood Management, предупреждает об опасности создания стереотипа потребителей латиноамериканского происхождения. «Когда мы смотрим на наших покупателей, мы подразделяем их по их потребностям и возрасту, а не по тому, имеют ли они латиноамериканское происхождение или нет, - говорит он. – Нет бриллиантов «латиноамериканской огранки», и нет «испанской чистоты». Потребители латиноамериканского происхождения любят бриллианты высочайшего качества огранки, как и все другие».
Шервуд признает, что иммигранты первого поколения могут прибывать из своих старых стран с определенными покупательскими привычками и ожиданиями, но для обслуживания их потребностей, сказал он, созданы другие ювелирные сети, например, Don Roberto и La Curacao. «Но это верно, если это покупатель латиноамериканского, китайского или корейского происхождения. Они больше привыкли к другому способу ведения бизнеса. Но наши покупатели – это люди второго или более давнего поколения».
Чэтелейн подчеркнула, что приверженность бренду слабее среди потребителей латиноамериканского происхождения, воспринявших культуру. Среди всех опрошенных в ходе обзора MVI, самым популярным местом покупки драгоценных ювелирных украшений были универмаги - 39 процентов. Но эти результаты более интересные, если их разбить по уровню восприятия культуры, при этом только 12,4 % потребителей с низким уровнем восприятия культуры предпочитают делать покупки в магазинах региональных или национальных розничных ювелирных сетей, и этот уровень повышается до 18,7 процента для людей, принадлежащих к двум культурам, и до 27 процентов для людей с высоким уровнем восприятия культуры. Самым популярным сетевым магазином драгоценных ювелирных изделий среди всех респондентов был Kay Jewelers, 32 процента, хотя опять же, чем «больше восприятие культуры, тем больше они совершают покупки здесь», затем ненамного отстает Zale - 30 процентов, Gordon - 14 процентов, Piercing Pagoda - 13 процентов и Helzberg Diamonds - 11 процентов.
Белое население нелатиноамериканского происхождения в % по штатам в 2012 г.
Диаграмма предоставлена Али Зифаном
Ювелиры любого масштаба, стремящиеся обслуживать потребителей латиноамериканского происхождения, начинают с важного преимущества, заключающегося в том, что многие латиноамериканские культуры связывают покупку ювелирных изделий со всеми видами особых случаев. Например, празднование пятнадцатилетия является важным событием в жизни девочек, но поводом для покупки ювелирных изделий могут стать и рождение детей, и наступление совершеннолетия, и окончание средней школы или колледжа, и золотая или другая значимая годовщина свадьбы, и даже Пасха. Популярными подарками являются серьги, как и крестики в подвеске или в серьгах и святой медальончик на Пасху и по другим религиозным особым случаям, сказала Чэтелейн.
По-прежнему сохраняется проблема, заключающаяся в том, что розничная ювелирная торговля в общем игнорирует рынок потребителей латиноамериканского происхождения, не будучи способной просветить эту важную группу потребителей даже по таким основным показателям, как 4С (цвет, огранка, чистота, вес в каратах). Почти 41 процент опрошенных сказали, что они «совершенно не знают» о показателях 4С, 22 процента «знают немного» и только 18 процентов «в некоторой степени» или «хорошо знают» об этом. Всего 10 процентов людей, в малой степени приобщившихся к культуре, понимают, что такое 4С».
Вследствие этого многие люди, опрошенные в ходе этого обзора, сказали, что они покупают даже свадебные ювелирные украшения в таких магазинах массовой продажи, как Wal-Mart, потому что они на самом деле недостаточно хорошо знают о бриллиантах, говорит Чэтелейн и добавляет: «Я считаю, что они не тратят столько, сколько бы тратили, если бы знали больше. Отрасль несет потери… Основной вывод в отношении бриллиантов такой, что потребители латиноамериканского происхождения недостаточно осведомлены, поэтому они не испытывают комфорта при покупке и инвестировании крупных сумм денег в эту категорию товаров. Никто не уделяет времени на их просвещение по вопросу о 4С, участники опроса даже не знали, что на ювелирные изделия существует страховка».
Хорошей новостью является то, что среди потребителей латиноамериканского происхождения растут покупки для себя, и это в сочетании с традициями покупки ювелирных изделий по особым случаям и все растущей численностью латиноамериканского населения может означать растущий рынок. Но он не вырастет, если не прилагать усилий. «Мы не проделали хорошую работу, как могли бы», - сказала Чэтелейн.
Кроме того, Фил Лемперт (Phil Lempert) из исследовательской фирмы Nielsen говорит, что путь для связи с людьми латиноамериканского происхождения – это рассматривать их как молодых, подверженных страстям людей, ориентированных на семью, поскольку темпы их роста в три раза выше темпов роста американского населения вообще. Порядка 55 миллионов латиноамериканцев в Соединенных Штатах уже составляют 17 процентов населения страны, и к 2013 году ожидался рост этого числа до 52 миллионов, согласно прогнозу Бюро переписи США (U.S. Census Bureau) и Nielsen 2008 Universe.
Две трети населения латиноамериканского происхождения находятся в возрасте до 35 лет, и в среднем они на 10 лет моложе, чем общее население США, поэтому размеры их расходов за время жизни делает их мишенью для тех, кто занимается торговлей. Ожидается, что их коллективная покупательская способность вырастет более чем на $400 млрд - примерно до $1,5 триллиона.
Они гордятся тем, что их рассматривают в качестве потребителей, говорит Лемперт, и они амбициозные потребители. У них есть деньги, и они любят их тратить, нужно им это или нет. Они покупают импульсивно и живут моментом. Они тратят деньги на то, что они ценят, отметил он. Он поддерживает создание конкурентного предложения для потребителей латиноамериканского происхождения – не просто за ваш товар, а за ваши бренды и для вашей компании. Компаниям нужно продемонстрировать, что они проявляют внимание и что латиноамериканцы имеют для них важное значение.
Но не обязательно, что это предложение будет простым, если посмотреть на языковую составляющую. Около 83 процентов латиноамериканцев, или 35 миллионов, говорят дома по-испански, 76 процентов людей латиноамериканского происхождения, родившихся в США, в возрасте от пяти до 17 лет, говорят дома на испанском языке, и 87 процентов всех латиноамериканцев говорят, что «крайне важно, чтобы дети и внуки говорили по-испански».
Абрахам Даян, корреспондент Rough&Polished в Израиле
