Аналитики единодушно утверждают, что в последние годы благосостояние населения во всем мире растет, а значит, растет и спрос на ювелирные изделия. В то же время, потребление бриллиантов и цены на них в последние несколько лет неумолимо снижаются. При этом рынок предметов роскоши, в том числе украшений, не показывает существенного падения, а год от года остается примерно на одном же уровне.
Если спрос на украшения действительно растет, то что же люди покупают вместо бриллиантов?
Долгое время мы были увлечены исследованием рынка синтетических бриллиантов и его агрессивного маркетинга. На этом фоне мы совершенно упустили из виду другой интересный рынок – рынок цветных драгоценных камней, который, вроде бы оставаясь в тени, демонстрирует бурный рост. И появление на рынке ювелирных изделий еще одного сильного игрока делает общую ситуацию еще более сложной и запутанной.
Make it in color
Цветные камни известны миру сотни, если не тысячи лет. Рубины, сапфиры и изумруды украшали короны многих древних правителей и имели ровно такие же шансы стать массово популярными, но бриллианты и кампания A Diamond is Forever «выстрелили» раньше. Долгое время эта отрасль добычи вообще не имела масштабного развития: основные месторождения цветных камней находятся в африканских странах, имевших в XX веке огромные политические риски (не говоря уж о банальном риске для жизни), а широкая маркетинговая кампания De Beers практически не оставляла шансов, что инвестиции в добычу когда-то окупятся продажами.
Однако политические риски «устаканились», технологии добычи шагнули вперед, а маркетинг бриллиантов как вечной ценности очень «вовремя» был приостановлен. Это способствовало появлению в 2000-х нескольких игроков, которые сегодня весьма успешно добывают и продают цветные камни. Крупнейший из них, Gemfields, недавно отчитался об итогах 2016 года, в том числе о ценах на свою продукцию.
Изменение цен на драгоценные камни в 2010-2016 годах:
(Источник – годовой отчет Gemfields за 2016 год).
Судя по графику, только за последние годы цены на цветные камни выросли кратно, до 3,5 раза. Когда в последний раз мы наблюдали трехкратный – ну ладно, хотя бы 30%-ный - рост цен на алмазы?
Gemfields называет свою бизнес-модель Mine and Market. Компания добывает драгоценные камни и активно вкладывается в маркетинг, формируя тем самым спрос на них на пока еще сравнительно «пустом» рынке. Маркетинговая кампания идет по всем фронтам: голливудские звезды охотно позируют с их яркими украшениями на красной ковровой дорожке, а известные блогеры записывают ролики для социальных сетей. Цветные камни позиционируют себя сразу во всех сегментах рынка: и как повседневные украшения, и как подарок на помолвку (для чего запущена отдельная маркетинговая кампания Say Yes in Color). Судя по графику цен, представленному выше, этот маркетинг продвигается более чем успешно.
Деловая пресса берет комментарии у богатых людей, покупающих ювелирные украшения с рубинами и сапфирами. «Сейчас я ношу большие украшения с цветными камнями. И знаете, я наконец чувствую себя совершенно спокойно: чтобы носить их, мне не нужен телохранитель», - с явным удовольствием говорит собеседница одной из газет.
Цветные камни ощутимо дешевле алмазов. И если их низкая стоимость радует даже обеспеченных людей, представьте, какой отклик она находит в сердцах подавляющего большинства простых горожан. На сайте известного ритейлера Blue Nile цены на одно и то же кольцо в стиле Riviera Pave из 18-каратного белого золота различаются вдвое в зависимости от того, вставлены в него бриллианты или цветные камни. Кольцо с бриллиантами стоит от $980, тогда как абсолютно аналогичное с рубинами - $695, с сапфирами - $550, а с аметистами - $475.
В одном из прошлых обзоров мы уже упоминали, что потребители считают дизайн и цену важнейшими критериями при выборе изделия. Их не очень интересуют ни натуральность камня, ни страна его происхождения. За вдвое меньшую цену украшения с цветными камнями предлагают потребителю огромный выбор цветов и оттенков, которые могут подчеркнуть его индивидуальность. Такая опция также может быть очень привлекательной для миллениалов, которые во всем стремятся к особенным вещам, непохожим на остальные.
Больше – не значит лучше
Большой выбор продуктов на рынке, наверное, хорош для потребителя. Однако он не сулит ничего хорошего для производителей: общее количество денег, которые покупатели готовы потратить на украшения, остается неизменным, просто делить их теперь придется на большее число участников.
Проблема не только в снижении доходов. Появление альтернативных продуктов, непохожих друг на друга, закономерно может привести рынок к фрагментации, причем не только по ценовому, но и по «идеологическому» признаку. Вспомните рынок смартфонов: есть адепты Apple, выбирающие его за статусный бренд и дизайн. Есть поклонники Samsung, которые ценят более мощную аппаратную начинку и индивидуально настраиваемый софт. И есть рынок «всех остальных смартфонов», которых продается много, в основном дешево, и производителей которых мало кто помнит по названиям.
С рынком ювелирных изделий может получиться примерно та же история. Бриллианты, разумеется, останутся – но только как товар премиального сегмента для очень обеспеченных людей либо для истинных фанатов, готовых тратить на предмет обожания любые деньги. Большинство людей, скорее всего, продолжат ассоциировать бриллиант с помолвкой и считать его самым дорогим камнем, но в реальности будут приобретать украшения, более соответствующие их доходам и не требующие копить на покупку кольца полгода.
Рынок дешевых украшений разделится на две части. Одна – для тех, кто предпочитает яркие индивидуальные изделия с цветными камнями. Вторая – с синтетическими бриллиантами для тех, кому нравятся бриллианты, а также для тех, кто озабочен вопросами экологии и нарушения прав человека. Тем, кому не хватает и на это, всегда останутся муассаниты, кубический цирконий или кристаллы Svarovski.
Причем пострадают от этого исключительно алмазодобывающие компании. Огранщикам совершенно неважно, гранят они синтетический, цветной камень или натуральный алмаз – технология от этого не меняется. Ювелирам совершенно не важно, что именно будет вставлено в кольцо, если это что-то будет пользоваться спросом. Более того, современные ювелирные ретейлеры все равно предпочитают не использовать монопродуктовую стратегию и имеют в ассортименте украшения разных видов и характеристик.
Производители же алмазов в этом случае оказываются в весьма щекотливой ситуации. Если натуральные бриллианты станут премиальным товаром для состоятельных клиентов, для удовлетворения этого спроса уже не нужно будет тех 130 млн каратов алмазов, которые добываются в мире сейчас. Большой вопрос, нужно ли миру будет хотя бы 5 миллионов каратов, или и этого будет много?
Премиальный сегмент традиционно использует бриллианты хорошего качества размером от одного карата. Доля таких алмазов в структуре добычи любой компании не превышает 10%. Причем на рудном теле месторождения не написано, в каком месте лежит чистый двухкаратник, а где – кучка мелких технических камней. Добывать и извлекать в любом случае придется все, что нашлось в руде, а те алмазы, которые не подошли для премиального сегмента, видимо, продавать по цене близкой к синтетике – ну, может быть, с небольшой премией за натуральность.
Это что касается нескольких миллионов каратов для премиального сегмента. В оставшейся сотне миллионов каратов – мелких, темных или содержащих включения камнях, которые сейчас представляют масс-маркет – просто не будет необходимости. Соответственно, не будет необходимости и в промышленных предприятиях, которые их добывают – карьерах и подземных рудниках. В сущности, для обеспечения премиального спроса хватит нескольких россыпных месторождений, тем более что алмазы с аллювиев зачастую отличаются хорошим качеством. Для работы на них вполне достаточно будет нескольких сотен человек по всему миру – а не сотен тысяч, как сейчас.
Сотню лет алмазодобыча развивала промышленные технологии и была одной из наиболее наукоемких. Она училась находить месторождения, залегающие глубоко под землей, извлекать алмазы с километровой глубины с наименьшими затратами, исследовала свойства камней, чтобы обогащать руду без применения тяжелой химии. Работники этой отрасли переживали в основном о том, что с развитием технологий их труд когда-нибудь может быть заменен машинным – например, дистанционно управляемыми самосвалами. Сегодня же технологии создания улучшенных и синтетических камней и активная реклама альтернативных продуктов ставят всю алмазную отрасль под угрозу самой настоящей деиндустриализации.
Елена Левина для Rough&Polished
