Кажется, алмазный рынок наконец-то восстановился после провала 2014-2015 годов. Производители рапортуют о высоких продажах по итогам первого квартала, а цены на алмазное сырье наконец-то показывают рост после целого года топтания на месте (по разным оценкам, от 0,9% до 3% за три месяца). Теперь, когда все хорошо, перед отраслью стоит самая важная и самая сложная задача – удержать сложившееся равновесие. Важная потому, что, если его не удержать, рынок рискует свалиться в очередной «штопор». А сложная потому, что за последние 5 лет отрасль уже дважды переживала такие «штопоры», а значит, справлялась с этой задачей не вполне.
На создание этого текста меня натолкнул последний обзор Citi, посвященный алмазному рынку. На фоне всеобщего оптимизма, Citi, тем не менее, высказывает осторожные опасения, что рынок может столкнуться со скорым повторением ситуации 2015 года. На мой взгляд, некоторые доводы аналитиков выглядят разумными и заслуживают того, чтобы обратить на них внимание.
«Алмазная отрасль движется к циклу высвобождения накопленных запасов (в мидстриме – R&P), - пишет Citi. – Последний такой цикл наблюдался в 2015 году, когда продажи алмазов упали на 14% а цены – на 25%, нанеся убытки алмазодобывающим компаниям. Одним из ключевых факторов этого стали значительные запасы камней, накопленные в сегменте огранки. Мы думаем, что 2018 год также может стать сложным для алмазной отрасли. Мы ожидаем снижения продаж во второй половине 2017 и 2018 году <…> и снижения цен на алмазы на 6% в 2018 году».
Опыт прошлого, полезный в будущем
Историю взлетов и падений алмазной отрасли можно хорошо проследить на этом слайде.
Источник – отчет Bain за 2016 год.
За последние 10 лет можно выделить три значительных эпизода падения рынка. Падение 2008-2009 годов нужно принимать во внимание с оговоркой: все-таки тогда кризис был общемировым и затронул абсолютно все отрасли, а также ударил по кошелькам потребителей всего мира. Кризисы же 2011-2012 и 2015 года являются уже сугубо отраслевыми. Но, если вдуматься, у всех них есть кое-что общее: резкое падение цен на алмазы всегда следует за периодом, в котором алмазы дорожали быстрее, чем бриллианты. В какой-то момент цены на них опасно сближаются, огранщикам перестает хватать маржи и они прекращают покупать сырье.
Стратегия выхода из всех трех кризисов также была одинаковой: производители сокращают объемы продаж и по возможности – объемы добычи, чтобы дать рынку «переварить» имеющиеся запасы. Как правило, в течение года запасы диамантеров постепенно снижаются, и рынок возвращается сначала к равновесию, потом к медленному росту, а затем – к росту уверенному.
Собственно, этот уверенный рост каждый раз и подводил алмазный трубопровод. После кризиса 2008-2009 годов цены на алмазы и объемы их закупок выросли слишком быстро – в разы быстрее, чем росла покупательская способность населения. Потом – внезапное ослабление рупии, толкнувшее первую костяшку домино в шеренге. Цены на алмазы в 2012 году в итоге упали на 20%, а диамантеры, оставшиеся с огромными запасами дорогого сырья, выпускали их на рынок еще два года.
В следующий раз, наученный горьким опытом, рынок рос уже куда осторожнее: добывающие компании повышали цены на несколько процентов в год, а диамантеры старались быть аккуратнее с запасами. Но и это не помогло: подвело внезапное падение спроса в Китае, вызванное внутренними проблемами в стране, которое, в свою очередь, резко сократило продажи индийских огранщиков. Гранильный сектор снова остался с огромными накопленными запасами алмазов и ограненных камней. Цены на алмазы в этот раз упали на 15%, и снова восстановление рынка заняло два года.
Сейчас мы находимся как раз в той точке, в которой за стабилизацией начинается рост. Этот накопленный за несколько лет опыт важно помнить, чтобы не повторить историю в третий раз. А «ловушки», которые могут к этому привести, расставлены буквально на каждом шагу.
Ловушка предложения
Первый возможный источник проблем – потенциальное очередное затоваривание рынка, в первую очередь в сегменте сырья. По разным источникам, мировое производство алмазов в 2016 году составило 127-144 млн карат. С 2017 года этот объем, в соответствии с планами алмазодобывающих компаний, будет увеличиваться. План АЛРОСА на 2017 год – 39,2 млн карат, на 2018 год – уже почти 40 млн карат. De Beers в 2017 году планирует увеличить добычу с прошлогодних 27,3 млн до 31-33 млн карат. В целом, по прогнозу Citi, мировая добыча в 2017 году увеличится на 8% по сравнению с прошлым годом, в основном благодаря запуску либо выходу на проектную мощность новых проектов. А мировые продажи алмазов – примерно на 5%.
Ловушка спроса
Вопрос заключается в том, сможет ли рынок переварить эти 8% роста добычи, если в 2016 году он находился в балансе спроса и предложения, а каких-то перспектив бурного роста продаж бриллиантов пока не предвидится. По прогнозам Citi, в 2017 году спрос увеличится всего на 2%.
Большинство экспертов по-прежнему прогнозируют рост спроса на украшения с бриллиантами исходя из прогнозов роста ВВП развитых и развивающихся стран. Однако, как мы уже упоминали в одном из прошлых обзоров, эта привязка выглядит весьма сомнительной. Как отмечает Хаим Эвен-Зохар, с 1999 года мировой ВВП вырос на 240%, тогда как продажи ювелирных изделий с камнями – всего на 130%, а стоимость бриллиантов в этих изделиях – на 150%.
Бриллианты не являются предметом первой, второй, да даже десятой необходимости, поэтому есть большая вероятность, что при небольшом росте дохода люди предпочтут купить вместо них что-нибудь более нужное, либо выбрать один из других популярных предметов роскоши.
Нужно также помнить, что современные потребители все аккуратнее относятся к своим тратам, и в последние годы предпочитают камни подешевле. И в этой нише у натуральных камней есть набирающий силы конкурент в виде синтетики, которая может стоить дешевле, качеством не хуже, но при этом разрекламирована как экологически чистый и социально-ответственный товар. По расчетам экспертов, сегодня синтетика занимает около 2% рынка, но ее доля – и ее количество в каратах – в ближайшие годы будут увеличиваться. По разным оценкам, к 2020 году она может занять уже 5-15% рынка.
Кроме того, как мы неоднократно видели за последние 10 лет, потребительский спрос могут подкосить самые разнообразные события, которые невозможно спрогнозировать. Внезапный финансовый кризис, поглощающий весь мир. Внезапный обвал индийской национальной валюты, которая, казалось бы, напрямую никак не касается американской семейной пары, покупающей кольцо. Внезапное начало антикоррупционной кампании в Китае, автоматически выключившей спрос на товары luxury в стране. Иной раз кажется, что участникам алмазного рынка в принципе стоит планировать свою деятельность исходя из нулевого или даже отрицательного роста спроса, чтобы не сталкиваться с неприятными неожиданностями.
Единственная возможность увеличить спрос – вернуть потребительский интерес к бриллиантам. Специально созданная для этого DPA уже начала работу, но сомнительно ожидать, что она сможет за год повторить тот же успех, которого De Beers со своими маркетинговыми кампаниями добивалась десятилетиями. Я думаю, в реальности рынок увидит эффект от действий DPA только через несколько лет, а до этого времени ориентироваться на какой-то заметный рост спроса кажется опрометчивым.
Ловушка неравномерного роста
Если цены на алмазы будут расти быстрее, чем спрос и цены на украшения с бриллиантами, сектор огранки в очередной раз окажется в тисках.
По данным индекса Rapaport, по сравнению с мартом прошлого года бриллианты подешевели во всех категориях. А в первом квартале росли цены только на самые мелкие или самые крупные камни, сегмент же массового спроса продолжал падать.
А вот как выглядит соотношение цен на алмазы и бриллианты на более длинном временном отрезке:
Источник – отчет Citi
Цены на бриллианты в последние 4-5 лет имеют общую тенденцию к снижению, а цены на алмазы, в сущности, остались на одном и том же уровне, пережив несколько взлетов и несколько падений. На последнем слайде мы снова видим ту картину, о которой уже говорили в самом начале: как только рост цен на алмазы обгоняет рост цен на бриллианты, в отрасли начинается замедление. И сейчас, с января 2017 года, цены на алмазы начинают рост в то время, как цена бриллиантов продолжает падать.
В 2015 году диамантеры снизили закупки алмазов и начали выпускать на рынок накопившиеся у них излишки и стоки сырья. В 2016 году они снова начали пополнение запасов, позволив алмазодобывающим компаниям увеличить продажи. По оценкам Хаима Эвен-Зохара, в прошлом году совокупная стоимость стоков мидстрима увеличилась с $10,6 до $12,3 млрд. По его мнению, стоки пока не достигли привычного для отрасли уровня, а значит, вероятно, продолжат накапливаться в первой половине года – и, судя по активности рынка, так и происходит.
Однако, учитывая рост цен на алмазы и рост объемов их продаж, скоро формирование стоков завершится. Падающие же цены на бриллианты и низкий спрос на них вновь грозят снизить маржу диамантеров до нулевого уровня с нынешних 3-4% и в очередной раз затормозить всю цепочку.
Ловушка бизнеса
Отдельной ремарки заслуживает тот факт, что рынок сильно изменился за последнее десятилетие. Если раньше это был закрытый бизнес, в рамках которого его владелец (зачастую единоличный) мог принимать любое решение, то сегодня сектор алмазодобычи представлен в основном публичными компаниями. Акции АЛРОСА, Dominion, Petra и Gem Diamonds торгуются на бирже в свободном обращении, а De Beers и Rio Tinto Diamonds работают в составе публичных же горнодобывающих конгломератов. К публичности пришли и многие представители ритейла. Диамантеры и огранщики пока остаются частными компаниями, но требования, которые предъявляют к ним банки, ужесточились настолько, что не сильно отличаются от биржевого уровня.
«Основной целью деятельности любой компании является получение прибыли ее акционерами». Этой прописной истине ведения бизнеса учат на первом же университетском занятии по микроэкономике или управлению. Конечно, такая формулировка может показаться грубоватой некоторым людям с особо идеалистическими представлениями о жизни, поэтому в описании своей миссии в буклетах компании обычно пишут совсем другие вещи – что-нибудь про развитие экономики и улучшение качества жизни людей. В реальности же мало кто начинает бизнес исключительно с филантропическими целями. И это логично: не думаю, что и вы, читатель, согласились бы работать без зарплаты.
При этом желательно, чтобы прибыль росла, а компания имела четкую программу развития – чтобы инвесторы рассчитывали на рост дивидендов и рост стоимости акций, а банки смело давали новые кредиты, желательно под меньшие ставки. Чтобы увеличивать прибыль, нужно либо продавать больше продукции, либо поднимать цены на имеющуюся. Вариант «больше товара по бОльшим ценам» является предпочтительным, но, к сожалению, утопическим – он работает только в том случае, если спрос на товар растет независимо от его цен. В противном же случае законы экономического равновесия рано или поздно сами потянут либо цены, либо спрос вниз.
В гонке за прибылью участвуют почти все компании алмазного трубопровода. Мало кто из них обладает достаточным запасом финансовой прочности, чтобы пересидеть пару лет на низких продажах, дожидаясь полной стабилизации рынка. А гонка за прибылью неизменно скатывается к извечному выбору между высокими объемами производства и высокими ценами.
Без паники, но с осторожностью
Цель этого обзора вовсе не в том, чтобы напугать читателей грядущей катастрофой. Напротив, сейчас рынок выглядит вполне здоровым и набирающим силу. Наша цель – напомнить, что даже самая белая полоса – еще не повод терять голову и забывать уроки прошлого. Связанные общей цепочкой алмазного трубопровода, участники рынка сейчас должны максимально ответственно подходить к бизнесу. Алмазодобывающие компании – быть аккуратными с объемами предложения, диамантеры – внимательно следить за объемами запасов, ювелиры и ритейлеры – трезво оценивать возможности потребительского спроса. И все вместе – по возможности обмениваться информацией о движениях на рынке друг с другом, хоть публично, хоть в переписке, хоть в рамках отраслевых организаций. Отрасль уже неоднократно демонстрировала, что способна решать многие проблемы совместными усилиями, и вполне способна справиться и в этот раз.
Елена Левина для Rough&Polished
