Когда 15 лет назад я была начинающим журналистом, мой первый редактор говорил мне «никогда, ни при каких обстоятельствах не раскрывай читателю внутреннюю кухню, не говори ему, чего ты хочешь от него добиться – пусть он доходит до всего сам». Мне кажется, самое время отойти от этой стратегии и заранее раскрыть все карты. Я хочу, чтобы после прочтения этого текста нам всем стало немного неловко.
Самовнушение
Знаете, что вы увидите, если попытаетесь найти какой-нибудь ролик об алмазах на YouTube? Попробуйте угадать и запомните ваше предположение. Если отбросить многочисленные видеоклипы Рианны и видео, посвященные игре Minecraft, десятка самых популярных роликов будет выглядеть так:
На первом месте – опыт с гидравлическим прессом (ну, знаете, из тех, когда ведущие пытаются эффектно разбивать предметы и снимают разлетающиеся осколки в замедленной съемке). Причем странно поставленный опыт: ведущие зачем-то расположили бриллиант шипом вниз, и вместо одного резкого удара начали давить на площадку. В итоге целый и невредимый бриллиант полностью вошел в подложку, а зрители-комментаторы уверились в том, что настоящий камень невозможно расколоть. 16 миллионов просмотров, между прочим.
На втором месте – реклама Cartier. Шикарная женщина в окружении десятка шикарных мужчин, великосветская вечеринка, сверкающая огнями лодка и леопард. В общем, все то (включая, собственно, украшения Cartier), чего в жизни обычной женщины не случается никогда. 15,8 миллионов просмотров.
На третьем месте – видеоролик How it’s made – Diamonds, рассказывающий о процессе создания искусственных камней. Профинансированный когда-то еще компанией Apollo, и с тех самых пор не теряющий популярности.
На четвертом – саркастический ролик Why diamonds are a scam, рассказывающий (предупреждаю, весьма неприлично) о том, что вся традиция помолвочного кольца – чушь, и уж совершенно точно нет никакого смысла покупать натуральные камни, если существуют их более дешевые искусственные аналоги.
На пятом – The truth about diamonds, снова о том, что синтетические алмазы дешевле натуральных.
На шестом – ролик о нелегальной добыче алмазов в Сьерра-Леоне.
На седьмом и восьмом – документальные фильмы о добыче алмазов, ужасающего качества и с настолько старыми съемками, что кажется, торговцы алмазной биржи в кадре вот-вот вытащат счеты, чтобы прикинуть окончательную сумму.
На девятом - сюжет Bloomberg про добычу алмазов в Якутии. На десятом – еще один документальный фильм о кровавых алмазах.
Напоминаю, это самые популярные ролики – а значит, именно их люди сочли наиболее интересными и полезными для себя, поделились ими с друзьями. А теперь задайтесь вопросом: что ваш потребитель узнает об алмазах и бриллиантах из этих видео? Какое впечатление он составит о нашем продукте? Что бриллианты – это что-то недоступное, знак высшего общества. Что алмазная торговля – старомодный закрытый бизнес. Что камни до сих пор намывают ситом в речке голодные темнокожие дети. И что наука давно придумала замену – искусственные бриллианты. Вот вам глас народа, срез общественного мнения в чистом виде.
«Не может такого быть!» – скажете вы. Я неоднократно слышала эти слова. Неоднократно читала комментарии к моим статьям, в которых говорилось «Зачем вы так зацикливаетесь на социальных сетях? Наши потребители – серьезные люди с достатком, они заняты делом и доверяют серьезным источникам, а не социальным сетям».
Окей, давайте посмотрим, что писали об алмазах в «серьезных источниках» за последние пару месяцев:
Надо сказать, что за этот период вышло несколько действительно важных текстов о развитии отрасли, которые были бы интересны и действительно полезны потребителям.
De Beers планирует перейти на технологию добычи, не загрязняющую воздух выбросами.
De Beers награждена как социально ответственная компания.
По всем трем ссылкам выше находятся статьи, подробно рассказывающие о вкладе алмазного бизнеса в развитие экономик и защиту окружающей среды. Полагаю, они могли бы охладить пыл многих критиков, которые до сих пор считают алмазодобычу разрушительной.
De Beers представила новую технологию скрининга бриллиантов – а этот материал рассказывает о том, что теперь можно гарантировать натуральное происхождение даже самых мелких камней и потребители стали лучше защищены от возможного обмана.
У этих текстов есть только одна проблема: все они опубликованы на отраслевых порталах, которые читают только представители алмазного бизнеса. Обычный человек не увидит их никогда – ему просто никогда не придет в голову открыть Rapaport за чашечкой утреннего кофе.
А что же достается читателям «обычных», не связанных с алмазным бизнесом СМИ?
«На аукционе Sotheby’s розовый бриллиант был продан за рекордную сумму в 57 миллионов фунтов». Отличная новость из мира роскоши! Я прямо сразу ощутила, что тоже могу позволить себе какое-нибудь украшение!
«Темный алмазный мир» Африки». Вопреки ожиданиям, это история не о кровавых алмазах. Это текст о том, что даже те страны, которые победили «кровавые алмазы», ведут добычу дремучими жестокими методами, используют детский труд и не соблюдают права человека.
«Инвестируйте в бриллианты осторожно». Спасибо за совет, конечно, но большинству людей на этой планете нечего инвестировать.
“Graff приобрела 373-каратный алмаз за $17,5 миллионов», чтобы сделать из него украшение. $17,5 млн – это уже, конечно, ближе к моему бюджету, чем $57 млн, но все равно нет.
«Отвратительное поведение китайской делегации на алмазной конференции». После прочтения этой статьи люди из алмазного бизнеса, конечно же, предстают серьезными взвешенными людьми, с которыми хочется иметь дело (на самом деле нет).
«Как я зарабатывал на учебу, добывая алмазы в Сьерра-Леоне .» Вы думаете, там сказано хоть что-то хорошее? «Мои руки и ноги ныли, нас кормили один раз в день, я спал на полу и постоянно болел, но единственным лекарством был только Панадол».
«Нас всех надули, заставив думать, будто вам необходим бриллиант чтобы пожениться». Заголовок настолько говорит сам за себя, что я даже не знаю, стоит ли что-то комментировать.
Разумеется, кто-то может возразить, что читателю неинтересны статьи о том, что в отрасли все хорошо. Или что общественные СМИ берут только скандальные материалы, связанные либо с заоблачными суммами, либо с невыносимыми человеческими страданиями. Те, кто так думает, могут посмотреть на новости по тематике lab-grown diamonds. Отраслевые СМИ нечасто пишут на эту тему, не признавая синтетику полноправным участником рынка. Как правило, их материалы касаются либо случаев «подмены», либо методик распознавания камней. И синтетические бриллианты прекрасно находят свою аудиторию именно в общественно-политических СМИ. Пробегитесь по заголовкам: многочисленные телеканалы, WSJ, Forbes, Fortune.
Это уже вопрос эффективности нашей работы. Достаточно ли хорошо наша отрасль умеет придумывать информационные поводы, которые заинтересовали бы СМИ и конечных потребителей? И производят ли хоть какой-то эффект наши интервью в отраслевых СМИ, которые мы раздаем друг другу по кругу – кроме чувства морального удовлетворения, конечно.
Примеры из YouTube и Google прекрасно иллюстрируют общую, глобальную проблему отрасли: господа, мы занимаемся самообманом и самогипнозом.
Самообманом мы занимаемся тогда, когда искренне (наверняка же искренне!) считаем, что покупатели ювелирных изделий – люди, которые хорошо разбираются в предмете. А самогипнозом мы занимаемся в тот момент, когда считаем, что достаточно общаемся с потребителями через СМИ для того, чтобы это было правдой.
И то, и другое, без сомнения, очень удобно. Конечно, приятно считать, что ваш потребитель – умный человек высокой квалификации, которому не нужно ничего объяснять, который самостоятельно найдет всю информацию об алмазном бизнесе и сделает абсолютно правильные выводы (и неважно, что сами мы постигали тонкости и хитросплетения алмазного рынка месяцами и годами). Никто не хочет признавать, что его целевая аудитория – самый обычный горожанин, который смотрит сериалы (и далеко не все из них высокоинтеллектуальны), читает скандальные новости в желтой прессе, пересылает друзьям смешные картинки с пошлыми шутками, проводит часть жизни за компьютерными играми и совершенно не хочет забивать свою голову ненужными деталями.
Самогипноз – еще более приятная штука. Давать интервью отраслевым изданиям гораздо удобнее, чем какому-то общественно-политическому ежедневнику, не правда ли? Журналисты отраслевых СМИ говорят с вами на одном языке, не задают глупых дилетантских вопросов, общение с ними происходит крайне быстро, а учитывая, что все находятся в одной лодке, они еще и пришлют цитаты вам на согласование. Это будет чертовски гладкий текст с выверенными тезисами, который можно будет записать себе в KPI. То ли дело «массовые» СМИ! Они опять будут спрашивать, почему мы боимся синтетических алмазов и когда наконец прекратим эксплуатировать детский труд.
Знакомьтесь, потребитель
Общаясь друг с другом в отраслевых СМИ, мы рассуждаем о том, что должны защитить нашего потребителя. Просветить нашего потребителя. Привлечь его, рассказать ему о привлекательности бриллианта как идеи. Но хорошо ли мы понимаем, кто такой наш потребитель? Как он выглядит, чем интересуется и как он принимает решения? Или мы «общаемся» с какой-то идеализированной моделью?
Частично мы уже исследовали среднестатистического потребителя в этом тексте. Знакомьтесь, самый обычный Джо – среднестатистический американец, житель того самого рынка, который пока что остается крупнейшим в потреблении ювелирных изделий с бриллиантами.
Прежде всего, обычный Джо зарабатывает порядка $65,7 тыс. в год. Неплохая сумма, но она кажется не такой значительной, если учесть, что при этом он имеет $132,5 тыс. долгов.
Американская экономика, вроде бы, растет год от года. И, согласно ожиданиям многих алмазных аналитиков, рост ВВП должен бы положительно сказываться на доходах граждан – а значит, на их желании купить украшение с бриллиантом. Однако с доходами граждан что-то не складывается: они растут гораздо медленнее, чем ВВП. Сложностей в жизнь нашего потребителя добавляет и тот факт, что найти работу в США сегодня стало ощутимо сложнее, чем раньше.
При таком раскладе первое, о чем будет думать современный потребитель при покупке украшения – его цена. Невысокие доходы и долги по кредитке заставляют людей все более рачительно подходить к выбору покупок. Но за эту цену потребитель хочет лучший товар, и уже исходя из цены выбирает все остальное – дизайн, бренд и сопутствующую этому бренду идеологию.
Как именно он будет выбирать? Принято считать, что большинство людей предварительно ищет информацию в интернете, чтобы сделать осознанный выбор. Это правда, причем не только для поколения миллениалов: моей маме 60 лет, и, сталкиваясь с чем-то неизвестным, она тоже первым делом идет в Google.
Но интернет, как мы уже выяснили, содержит огромное количество информации, и не вся она подает бриллианты в хорошем свете. Предполагается, что в этом самом интернете потребитель сможет докопаться до информации о существовании Кимберлийского Процесса и его успехах в борьбе с кровавыми алмазами, найдет также информацию о социальной ответственности компаний, о глубоком символизме бриллианта и систематизирует все эти знания в своей голове. При этом не отвлекаясь на «кровавые» статьи про африканскую добычу и рекламу синтетики, называющей себя eco-friendly.
Согласно официальной статистике, 88% американцев закончили среднюю школу, но только 58,6% «учились в колледже», при этом только 32% закончили этот самый колледж с дипломом бакалавра. Большинство из этих людей каждый день приходят вечером с работы уставшими и хотят отдохнуть. Сомнительно, что они будут забивать голову всеми этими вещами, если им не преподнести их в удобоваримой форме иллюстрированной статьи на BuzzFeed, ну или хотя бы какого-то текста, который не придется долго искать по частям. К тому же выводу, кстати, склоняется и нейропсихология. Потребитель чувствует себя тем более неуверенно, чем дольше он выбирает и принимает решение.
Стоимость изделия – единственное, что ограничивает потребителя (невозможно потратить больше денег, чем осталось у тебя на карте) и делает его выбор рациональным. Все остальное – вопрос эмоционального импульса. А импульсы в современной жизни возникают каждую минуту. Глобализация и развитие интернета сделали нашу жизнь переполненной событиями, каждое из которых может стать триггером к спонтанной покупке. Если не верите, вспомните, какое количество спонтанных покупок совершали лично вы, увидев рекламный пост в социальных сетях, интересную статью, услышав песню, которая напомнила вам о вашей молодости или поболтав с друзьями. Согласно теории Мартина Линдстрома, одного из создателей нейромаркетинга как раздела науки, решение о покупке фактически принимается за 2,5 секунды – именно столько требуется мозгу, чтобы получить дофамин от предвкушения удовольствия от покупки.
Битва за секунды
Именно за эти секунды в сущности и должен сражаться весь маркетинг алмазно-бриллиантового бизнеса. Первичный импульс к покупке может быть разным. Это может быть желание сделать девушке предложение или намерение сделать жене серьезный подарок, чтобы она перестала обижаться. Это может быть даже мысль «я так устала на работе, гори оно все – я порадую себя чем-нибудь красивым!». Но этот импульс порожден эмоциями, и за несколько секунд, которые проходят с момента его появления, человек должен подумать о бриллианте.
За эти секунды он как минимум должен представить бриллиант в ряду тех возможных покупок, которые утолили бы его желание. А в идеале – почувствовать, что бриллиант наилучшим образом передаст его эмоции, что это социально-ответственная покупка, которую одобрят окружающие и что эта покупка вполне ему по карману.
То, что потребитель видит сейчас, направляет его по совершенно другому следу. В СМИ он встречает только критику алмазно-бриллиантового бизнеса и оды, посвященные синтетике. В социальных сетях и на экранах телевизоров - однообразную рекламу ювелирных изделий, представляющую бриллианты как атрибуты высшего света и шикарной жизни и сливающуюся в сплошной глянцевый шум, в котором ничего не разобрать. Вся эта информация не содержит никакого эмоционального заряда кроме «купи меня скорее» - точно такого же, как у тысяч других товаров.
Чтобы потребитель за эти несколько секунд вспомнил о бриллианте, отрасли необходим предельно лаконичный, но очень точный эмоциональный посыл. Такой, который потребитель мог бы ассоциировать с собой, которые соответствовали бы его мироощущению, отвечали на интересующие его вопросы. Раньше такой идеей был слоган diamond is forever. Сегодня DPA предлагает платформу «Real is Rare. Real is a Diamond.», но только время покажет, удалось ли ассоциации «попасть» в целевую аудиторию.
Удачный (надеюсь) слоган должен сопровождаться набором коротких тезисов, которые потребитель должен ассоциировать с бриллиантом. Раньше все знали, что «бриллиант – это вечная ценность», «бриллиант никогда не дешевеет». Теперь все знают, что «бриллиант – это конфликтный камень» и что «гигантские дыры в земле разрушают экологию». Эти тезисы явно нужно чем-то заместить.
Впрочем, и самих по себе слоганов и тезисов недостаточно. Для того, чтобы он работали, они должны появляться в правильном месте в правильное время, проживать ту же жизнь, которую живут потребители. Мысль о том, что «Real is Rare. Real is a Diamond.», должна идти рядом с популярными телесериалами, новыми видеоиграми, вечерними новостями и трендами из социальных сетей. Сложность такой работы в том, что ее невозможно предугадать и распланировать: никогда не знаешь, что случится завтра, какая новая мода захватит молодежь через месяц. Но нужно постоянно держать руку на пульсе и быть именно там, где находится интерес аудитории независимо от того, к чему он привлечен – к обливанию ледяной водой или к смерти героя телесериала. Это давно поняли и успешно используют все бренды фастфуда и смартфонов. И только наш рынок, который исторически считался передовым с точки зрения маркетинга, продолжает спать приятным гипнотическим сном.
Елена Левина для Rough&Polished
