Первого января 2023 года Стивен Люсье (Stephen Lussier), бывший вице-президент De Beers, один из самых старейших и уважаемых членов алмазной корпорации, покинул пост председателя совета директоров Natural Diamond Council (NDC). Его место занял Дэвид Прейгер (David Prager), член исполнительного комитета De Beers, ныне отвечающий за маркетинг группы De Beers и ее брендов. Напомним, что NDC возник в середине 2020 года в результате ребрендинга Ассоциации производителей алмазов (Diamond Producers Association, DPA), созданной в 2015 году с целью воссоздать видовой маркетинг бриллиантов, прекратившийся одновременно с отказом De Beers от монопольной регуляции алмазного рынка.
Уходу Stephen Lussier предшествовал выход АЛРОСА из NDC, сопровождавшийся драматическими заявлениями о возможном резком (до 50%) сокращении финансирования этой организации в 2023 году. Действительно, АЛРОСА была крупнейшим спонсором NDC, и теперь основное бремя финансирования видового маркетинга ложится, очевидно, на De Beers, прямо как в старые добрые времена.
Членские взносы алмазодобывающих компаний - основа бюджета NDC, составляли в 2020 году $69 515 760, а в 2021 году - $74 874 571, отчет за 2022 год пока не опубликован1. Суммы не маленькие, сравнимые с бюджетом среднего голливудского блокбастера. Производство «Кровавого алмаза» с Ди Каприо, например, стоило $100 млн, а «Оружейный барон» с Николасом Кейджем обошелся всего в $50 млн. Насколько эффективно распоряжается NDC спонсорскими деньгами?
Декларация на сайте NDC гласит: «Миссия Natural Diamond Council состоит в том, чтобы укреплять целостность современной индустрии ювелирных изделий с бриллиантами, а также вдохновлять, обучать и защищать потребителей»2. Разумеется, решать эти благородные задачи можно и нужно, используя потенциал социальных сетей, видеохостингов и коммуникационных платформ, что специально подчеркнул CEO NDC David Kellie в своем выступлении на сентябрьской конференции «Facets 2022»3.
NDC представлен в Twitter, Instagram, Youtube, LinkedIn, Pinterest, Facebook. Начнем с Youtube, эта платформа самая посещаемая из перечисленных – почти 23 млрд уникальных посетителей в год. Канал NDC (https://www.youtube.com/@onlynaturaldiamonds) имеет всего 18000 подписчиков и что самое любопытное – это число с годами не меняется: начиная с июля 2020 года (старт NDC) и до января 2023 года, все те же 18000 поклонников природных бриллиантов, не больше и не меньше. Если бы канал был интересен – число подписчиков должно расти с момента старта, если неинтересен – убывать. А такое железобетонное постоянство аудитории с большой вероятностью заставляет предположить ее искусственное происхождение.
Программный ролик «Treasure Now And Forever with Lily James | Only Natural Diamonds» (Lily James – амбассадор NDC) набирает 6,6 млн просмотров, но при этом только 5 (пять) комментариев и 51 лайк! Какая молчаливая и скупая на комплименты армия поклонников натуральных бриллиантов… Или, что гораздо вероятнее, трафик безбожно накручен. Действительно, проверка с помощью сервиса SEO-анализа SpyFu показывает, что Youtube канал NDC имеет только 1% (один процент) органического трафика (заинтересованные пользователи, которые зашли на сайт по прямой ссылке или с помощью обычных запросов в поисковых системах), а 99% трафика проплачены. Это обстоятельство объясняет странный парадокс: программный ролик с Lily James набирает 6,6 млн просмотров, а выложенный одновременно ролик «Lily's Natural Diamond Jewelry | Eternity Band» только… 218 просмотров (4 лайка, 0 комментариев). Надо же, 6,6 миллионов фанатов Lily James совершенно не интересуются ее бриллиантами! Или же трафик на этом ролике не проплачен. Но зато эти 218 просмотров – органический трафик, честная аудитория канала, щедро спонсируемого крупнейшими мировыми алмазодобывающими компаниями. Для сравнения – ролик с интригующим названием «Why lab-grown diamonds are better than mined diamonds» (Почему выращенные в лаборатории алмазы лучше, чем добываемые), выложенный на канале DW Planet A, набрал 1 млн просмотров при 1931 комментарии и 31000 лайков, органический трафик канала – 99%.
Органический трафик Twitter NDC – 3%, Facebook NDC – 3%, LinkedIn NDC – 1%, Pinterest NDC – 1%, Instagram NDC – 1%. Проще говоря, реальной аудитории в социальных сетях у NDC нет. Несколько лучше обстоят дела с сайтом NDC (https://www.naturaldiamonds.com/). Он набирает около 130 000 ежемесячных посетителей (около 1,5 млн в год) при соотношении органического трафика к платному 45% \ 55%. На этом фоне заявление David Kellie о том, что «сейчас платформу NDC Only Natural Diamonds ежегодно посещают 130 миллионов потребителей, что в 100 раз больше, чем до ее перезапуска» выглядит более чем странным.
Итак, перед нами картина маркетингового провала. Реальная аудитория мизерная и влияния на рынок нет – платить десятки миллионов долларов за такую «работу» просто бессмысленно.
Почему видовой маркетинг натуральных бриллиантов в очередной раз оказался неэффективным? Причин несколько, но мы остановимся на двух, наиболее важных. Первая заключается в том, что стратегия NDC (а ранее – DPA) построена на желании разделить рынки природных и синтетических бриллиантов, собственно, сам слоган «Only Natural Diamonds» - яркое тому подтверждение. Мы давно и неоднократно писали, что стремление разделить рынки – это принципиальная методическая ошибка4. Время подтвердило наши ожидания. Попытка низвести синтетические бриллианты в класс бижутерии провалилась. Зайдите на Blue Nile и посмотрите на изобилие обручальных колец с синтетическими бриллиантами в диапазоне $500 - $50 000. Обручальное кольцо не может быть бижутерией по определению. Очевидно, что конкурент с хрустом откусывает самую лакомую часть бриллиантового пирога, какое уж тут «разделение рынков».
Правильной стратегией видового маркетинга было бы не деление рынков, а их синергия, достигаемая за счет придания натуральному бриллианту статуса «подлинника», а синтетическому – статуса «копии». Рынок един, но ценообразование на товар с атрибутом «подлинник» отличается от такового на товар с атрибутом «копия» хотя бы потому, что число подлинников конечно, а копии могут производиться в произвольном количестве. При внедрении в сознание потребителя этого концепта проблема конкуренции между природными и синтетическими бриллиантами была бы в принципе снята, и видовой маркетинг должен был бы работать на единое понятие «бриллиант», к удовольствию всех участников рынка. Но вместо этого мы имеем Only Natural Diamonds - объективно приглашение к торговой войне с производителями алмазной синтетики.
Вторая причина провала NDC заключается в пренебрежении единственным маркетинговым преимуществом природного бриллианта над синтетическим – его Историей. Исторический контент на площадках NDC присутствует, но он крайне беден, а подача примитивна – ни яркого сюжета, ни интриги, ни развития. Ингредиенты были великолепны, но повар подкачал, и роскошный стейк с кровью превратился в котлету из фастфуда.
Вполне возможно, что в дело вступили, как выражались левацкие философы, законы диалектики. Когда-то кучка авантюристов создали мировую алмазную монополию, которая прекрасно работала и в Южной Африки с её весьма странными на тот момент представлениями о человеке и человечности, Советским Союзом, у которого не было даже дипломатических отношений с той ЮАР. Эта монополия тратила огромные деньги в США на создание бриллиантовой мечты как у тихих жителей Среднего Запада, так и у богемы побережья, при том, что само руководство монополии, как и корпорация в целом находились под санкциями США, собственно, за то, что она монополия.
Теперь так по-крупному не работают, в алмазном мире, по крайне мере. Теперь, как и синтетические бриллианты, всё это всего лишь сплошная имитация, серая бюрократия вместо инициативы, лицемерие потребительской чистоты вместо человеческих страстей и желаний, что бриллиант и символизировал когда-то.
Как говорил герой Пола Хогана из блокбастера «Данди по прозвищу «Крокодил» (бюджет $10 млн): «Есть можно, но на вкус – дерьмо».
Сергей Горяинов, Rough&Polished
1 NDC Limited. Company registration number 09608626. Report and group financial statements for the year ended 31/12/2021.
2 https://www.naturaldiamonds.com/about/
3 https://www.jckonline.com/editorial-article/natural-diamond-council-funding/
4 https://www.rough-polished.com/ru/analytics/117585.html
