В феврале текущего года отраслевой сайт Rapaport опубликовал первую статью (всего планируется три) из цикла о «кризисе алмазной отрасли в России»1. Приведу цитату из этой весьма интересной публикации: «Весной 1955 года геолог Юрий Хабардин обрадовался, обнаружив в длинном овраге лисью нору, которая обнажала синюю землю, что указывало на высокое содержание алмазов. (См. «АЛРОСА - алмазная лиса» (Alrosa the Diamond Fox) в июльском номере журнала Rapaport Magazine за 2013 года). Многое было поставлено на карту, поскольку директива о поиске алмазов исходила от самых высоких уровней. Иосиф Сталин осознавал потребность в технических алмазах для восстановления России после войны и знал, что не может полагаться на алмазы компании De Beers, опасаясь, что поставки в Советский Союз могут бойкотироваться. После этого первоначального открытия месторождения «Мир» Якутия стала, пожалуй, самым алмазоносным регионом в мире».
Заметим, что летом (а не весной) 1955 года, когда отряд Хабардина открыл трубку «Мир», Иосиф Сталин уже два с лишним года лежал в гробу, а потому потребности России в технических алмазах его вряд ли беспокоили. А вот на дружбу с компанией De Beers советское руководство могло вполне полагаться: в 1951 – 1953 годах в Англии, в обход решений COCOM, СССР по демпинговым ценам закупил технических алмазов на 15 лет вперед, на порядок больше, чем получил по ленд-лизу во время войны2. И да, Якутия стала (потенциально) самым алмазоносным регионом мира, но не после открытия трубки «Мир», а после открытия еще 14 коренных месторождений в том же году.
Автором цитируемой статьи является Avi Krawitz, один из самых известных алмазных аналитиков, редактор Rapaport Group. Я не думаю, что четыре ошибки в трех предложениях отражают его истинный уровень знания алмазной истории. Но дело в том, что журналисты, аналитики, маркетологи, желающие работать в отраслевом информационном мейнстриме, вынуждены придерживаться предельно политизированной и легендированной версии событий, а любые попытки выйти за рамки канонической парадигмы, встречаются в лучшем случае глухим молчанием. Кстати, именно поэтому легенда об «алмазном эмбарго», созданная в 1950-х годах для прикрытия секретных поставок алмазов из Англии в СССР, продолжает воспроизводиться сегодня, несмотря на документальное опровержение. Причина такого явления понятна: легендированная алмазная история - неотъемлемый компонент образа натурального бриллианта, каркас той информационной оболочки, которая и является подлинным товаром на этом рынке.
Тезис о том, что длительная и яркая история является безусловным маркетинговым преимуществом натурального бриллианта перед синтетическим, в принципе верен. «Природный бриллиант – подлинник, синтетический – копия», превосходная идея, способная разделить рынки товара, абсолютно идентичного по физическим характеристикам. Действительно, подлинник Сезанна и копия Сезанна – это практически идентичные холст и краски. Но подлинник – это исключительная и неповторимая история творчества Сезанна, а копия – всего лишь история копии, которая может тиражироваться бесконечно, что и определяет многократную разницу в цене. Казалось бы, построить маркетинговую стратегию на такой идее несложно, но мы не видим ни малейшего продвижения в этом направлении. Что же мешает? А мешает именно легендированность алмазной истории и многочисленные табу, наложенные на наиболее «вкусные» с точки зрения маркетолога исторические темы.
Поведение перспективного потребителя в странах, ключевых сегодня для бриллиантового рынка, весьма инфантильно: благополучие и стабильность провоцируют желание (как правило, не осознанное) большого приключения, девиантности, риска, инъекции адреналина. Пусть и за счет потребления виртуального продукта. Что там далеко ходить – оцените недавний потрясающий успех сериала «Wednesday» именно в этих странах: как по учебнику психиатрии блестяще отработанны режиссурой комплексы разновозрастных инфантилов, и ведро крови разлито в каждом эпизоде. Продано!
Но маркетолог, работающий в отраслевом информационном мейнстриме, вынужден превращать алмазную историю в некую пускающую розовые пузыри субстанцию, напрочь лишенную интриги. Почитайте статью с амбициозным названием «A Brief History of Natural Diamonds: From Formation to Today» на сайте NDC3. Семь абзацев, представляющих собой небрежную вытяжку из Wiki, разбавленную слащавыми лозунгами – вот, оказывается, и вся история Natural Diamonds в представлении ведущей организации по видовому маркетингу. Потому что «Алмазы творят добро!». Хороший слоган – для политика в Ботсване, идущего на выборы. Но совершенно неэффективный для американской молодежи, с восторгом взирающей в TikTok на танец Wednesday под "Bloody Mary" от Lady Gaga.
Ощущение маркетологами энергии исторического контента, и одновременно осознание невозможности выйти за рамки отраслевого информационного мейнстрима, приводит иногда к любопытным парадоксам. Так, на сайте «ALROSA Diamonds» представлена коллекция бриллиантовых украшений Berkana, в которой использованы руны4. Автор коллекции объяснила свой выбор так: «Руна Гебо — символ любви и баланс в отношениях с миром, руна Анзус — мудрость. Руна Ингус — праздник, карнавал, пир горой. Руна Соулу — символ ростка, пробивающего асфальт, — у этой руны очень мощная энергия жизни. И самая главная, Беркана, — счастливая женщина, в ее честь названа вся коллекция. Я не так давно стала понимать суть счастья и кайфовать от любого процесса! А руны — это мощный аккумулятор правильной энергии, которая притягивает и ускоряет позитивные изменения»5. Столь вольная трактовка значений рун, конечно, вызовет улыбку у медиевиста (в 8-м веке викинги не имели представления об асфальте), но зато она не выбивается из мейнстрима – тут и любовь и мудрость, праздник, счастье, короче «бриллианты творят добро», очень мило.
На самом деле руна Соулу — это знак власти, борьбы и смерти, атрибут Тора. А еще ее называют руной Зиг, и именно она украшала петлицы мундиров СС, наградные кольца СС и эмблему 12 танковой дивизии СС «Гитлерюгенд». А руна Беркана – символ плодородия, изображалась на помолвочных кольцах СС, которые Гиммлер вручал наиболее отличившимся членам Альгемайне СС. Все пять рун, которые используются в коллекции Berkana, входят в общегерманский старший футарк (24 руны), который широко применялся в Третьем Рейхе в различных ритуалах, а также в официальных и наградных документах.
Вряд ли авторы коллекции Berkana вкладывали в свое творение идеологический подтекст, но конфликт между желанием использовать энергию (в данном случае – темную) исторического контента и необходимостью придерживаться информационного мейнстрима здесь очевиден. Хотя этот случай, возможно, интересен не столько для маркетолога, сколько для психоаналитика.
Бриллианты творили, творят и будут творить добро! Таков современный информационный мейнстрим индустрии природных алмазов. Ну-ка попробуйте вписать в него поставки алмазов Гитлеру, ядерные взрывы в алмазных провинциях или сотрудничество De Beers c UNITA. Что, не выходит каменный цветок? И вместо яркой, драматичной истории, увлекательного и опасного приключения остаются семь абзацев розовых пузырей на ведущем отраслевом ресурсе? И единственное маркетинговое преимущество натуральных бриллиантов перед синтетическими утекает как вода сквозь пальцы? Да, так оно и есть. А все потому, что существующая информационная оболочка, образ бриллианта, сконструированы для пары послевоенных поколений, именно тогда слоган "A Diamond is forever" точно попал в цель. Бэби-бумеры мечтали о стабильности и благополучии, мировая война кончилась слишком недавно. Для нынешних инфантильных потребителей в странах, критичных для бриллиантового рынка, благополучие и стабильность — это не мечта, а изначальные условия существования. Им надо продавать другую мечту, другой образ бриллианта. Но создать этот образ без принципиального изменения отраслевого информационного мейнстрима невозможно.
Но если вы не в состоянии использовать исторический контент в своих интересах, он будет использован против вас. Да, синтетические бриллианты не имеют истории. Но та история, которая им нужна, чтобы каннибализировать рынок, сейчас просто валяется на земле, маркетологи природных бриллиантов избегают к ней прикасаться, дабы не выпасть из отраслевого мейнстрима. Эту историю можно поднять, слегка отряхнуть и использовать в контрмаркетинговых моделях. Как это сделать, мы покажем в следующих публикациях.
Сергей Горяинов, Rough&Polished
1 https://rapaport.com/analysis/the-industrys-russia-crisis-the-importance-of-alrosa/
2 ГАРФ. Ф. 5446. О.86.а. Д. 1113. Л. 2,3.
3 https://www.naturaldiamonds.com/epic-diamonds/history/the-diamond-story/
4 https://alrosadiamond.ru/berkana/
5 Ориентир — позитив. Екатерина Мухина о совместной с ALROSA DIAMONDS коллекции. https://www.kommersant.ru/doc/5065262
