Одной из важнейших целей маркетинга натуральных бриллиантов является создание у потребителя образа «нового», «никем и никогда ранее не использовавшегося» бриллианта, который ему в составе ювелирного изделия предлагают в моменте на прилавке бутика или на сайте ювелирной компании. На практике это обстоятельство выражается в том, что продавец ВСЕГДА любезно просветит потребителя о 4С (Color, Clarity, Carat, Cut), продемонстрирует сертификаты авторитетной геммологической лаборатории и в качестве бонуса сообщит «архиважную» и «суперполезную» информацию о том, что натуральный алмаз, из которого огранен этот бриллиант, образовался в недрах Земли 2-3-4 миллиарда лет назад. Но покупатель НИКОГДА не получит реальных сведений о том, был ли этот бриллиант на рынке ранее и кто им владел.
В результате такого подхода современный покупатель ювелирных украшений с натуральными бриллиантами в массе своей убежден, что он пришел на рынок продукции, практически аналогичной сезонным сельскохозяйственным товарам: все новое, свежее, не имевшее других хозяев, бриллианты изготовлены из алмазов, добытых в этом, ну, в крайнем случае – в предыдущем году. Это миф, который играет важнейшую роль в создании информационной оболочки натурального бриллианта, и при его разрушении торговля этим товаром становится весьма проблематичной.
Дело даже не в том, что некоторая часть потребителей верит в распространенные легенды о мистических, целебных, астрологических и прочих свойствах драгоценных камней, способных якобы «накапливать и передавать положительную или отрицательную энергию» от владельца к владельцу и тем самым влиять на его судьбу. Такого рода маркетинговый мусор, состоящий из обрывков древних трактатов и их современных произвольных интерпретаций, в изобилии присутствует на многих торговых on-line площадках и на полках книжных магазинов, и какую-то жатву он, без сомнения, собирает. Но большинство современных покупателей игнорирует этот цветастый треш и склонно руководствоваться правилами нормальной этики. Вы покупаете бриллиант в честь какого-либо радостного и не частого события в вашей жизни, это усилитель позитивных эмоций, которые такое событие сопровождают, не так ли? А если так, то бриллиант second hand, да еще с какой-нибудь сомнительной историей просто не является для вас товаром. Это прекрасно понимает продавец натуральных бриллиантов, поэтому на его прилавке все бриллианты якобы всегда новые, не бывшие в употреблении. Но так ли это на самом деле?
Каков объем вторичного рынка натуральных бриллиантов? Сколько бриллиантов (в каратах и в долларах) ежегодно меняют своих владельцев? Актуальные для всех участников рынка вопросы. А вразумительных ответов нет. Есть экспертные оценки, которые колеблются в весьма широком диапазоне: от 5% до 50% объема годового рынка бриллиантов. Но методик, лежащих в основе этих оценок, никто не публикует и расчетов не приводит. Шесть лет назад эксперты Blue Nile сообщили, что по их данным у населения скопилось изделий с бриллиантами более чем на 1 триллион долларов, что превышает объем годового рынка более чем в 10 раз, а вторичный рынок оценивается «в миллиарды долларов ежегодно»1. Источник достаточно авторитетный, будем исходить из этой оценки. В конце концов, абсолютные цифры для решения нашей задачи не так важны, важно понимание, что потенциально вторичный рынок огромен - существенно больше первичного.
А теперь зададимся простым, на первый взгляд, вопросом: куда делись алмазы и бриллианты, конфискованные нацистами у жертв Холокоста? Согласно документам Нюрнбергского трибунала, гитлеровцы уничтожили более 6 миллионов евреев Европы, их имущество было конфисковано в пользу Третьего Рейха и в значительной степени расхищено сотрудниками нацистских карательных структур. Среди пострадавших от этого геноцида было немало людей, профессионально связанных с алмазным рынком: ювелиры, владельцы ювелирных компаний и магазинов, алмазные и бриллиантовые дилеры (особенно в еврейских общинах оккупированных Амстердама и Антверпена). Подавляющее большинство репрессированных принадлежало к среднему классу, т.е. это были типичные потребители (владельцы) ювелирных украшений с бриллиантами. Судя по отрывочным данным, в руки гитлеровцев попало значительное количество алмазов и бриллиантов, но точные цифры определить невозможно2. После разгрома Германии были единичные случаи возвращения ценностей наследникам жертв геноцида, но это касалось уникальных раритетов, попавших в коллекции представителей высшей нацистской номенклатуры. Основная масса награбленных алмазов и бриллиантов разными путями вернулась на рынок.
За два десятилетия до этого огромное количество бриллиантов, конфискованных большевиками у русской аристократии, церкви и состоятельных слоев населения, было выброшено на мировой рынок по демпинговым ценам. Детали этой операции сегодня исследованы достаточно подробно, и общий объем таких поставок (по сути – торговли краденым) оценивается приблизительно в 11 млн карат3.
Возвращение на рынок означает, что эти бриллианты, обильно политые кровью и слезами жертв социальных катаклизмов, получали (иногда) новую огранку, новые оправы и нашли своих новых владельцев. А потом повторили этот цикл еще раза 2 – 3, поскольку люди, увы, смертны и далеко не все владельцы бриллиантов имеют наследников, готовых трепетно хранить семейные реликвии. Вот подходящая аналогия: рынок столового серебра. По данным The Silver Institute, в 2021 году производство этого товара составило 42,7 млн унций. А в переработку в этом же году пошло 24,3 млн унций столового серебра4. И это только то, что пошло в аффинаж, без учета содержимого прилавков антикварных и комиссионных магазинов и online торговых площадок, на которых продается подержанное столовое серебро (бизнес С2С) . Можно с уверенностью утверждать, что более половины предложения на рынке столового серебра формирует вторичный рынок. Но если население в таких масштабах расстается с фамильным серебром, почему мы должны думать, что с бриллиантами оно поступает иначе? Где сегодня американские матроны, которые получили «eternity ring» c 25 бриллиантами на серебряную свадьбу году так в 1965? Неужели к бриллиантам покойной бабушки наследники испытывают больший пиетет, чем к ее же столовому серебру? Вряд ли, просто статистика аффинажных заводов относительно доступна, а ни один ювелир, дилер и ритейлер не станет грузить клиента подробностями, откуда он получил бриллианты для НОВОГО украшения.
Среди литературы о Холокосте можно найти свидетельства о судьбе драгоценностей, принадлежавших еврейским семьям, уничтоженным нацистами. Это не художественная литература. Это мемуары. Вы хотите, чтобы в вашем обручальном кольце оказался бриллиант с подобной историей? Вероятность мала? Нет, она не мала, она не определена, но явно выше нуля, 6 миллионов жертв Холокоста – это население не самой маленькой европейской страны. Но может быть ваш бриллиант постарше, и огранен из алмаза, добытого на земле бура, чья семья умерла от голода в английском концлагере в 1902 году? А может быть, он принадлежал русскому православному священнику, расстрелянному в 1918? Или был добыт чернокожим рабом-заключенным, De Beers использовала их на приисках в Южной Африке с 1885 года? Или он из уральских россыпей и добыт узниками сталинского ГУЛАГа? А может быть он из кимберлитовой трубки, рядом с которой прогремел ядерный взрыв? Или его купили в Анголе у головорезов Савимби, которые за несколько таких кристаллов вырезали целые деревни? Перечень таких вопросов не сложно продолжить: позиций тридцать – сорок наберется легко. Кажется, вероятность «отрицательного» провенанса натурального бриллианта в вашем украшении несколько увеличилась? И теперь вы начинаете догадываться, почему натуральные бриллианты на прилавках бутиков всегда «новые» и не существует ни одного сколь-нибудь серьезно аргументированного исследования, показывающего движение бриллиантов на вторичном рынке?
Ну, коль скоро вас посетили такие вполне обоснованные догадки, самое время сформулировать задачу, решаемую по линии «Карма» предлагаемой контрмаркетинговой модели. У потребителя необходимо сформировать и в идеале довести до уровня фиксированной установки (неосознанная готовность субъекта к действию в нужном направлении) представление о рынке натуральных бриллиантов как о месте, где он вопреки собственному желанию может стать обладателем товара, имеющего негативный, трагичный провенанс. Хотя вероятность такого события не определена, она всегда больше нуля. Более того, эта вероятность имеет тенденцию к стремительному росту (объявление российских алмазов – т.е. 30% мирового рынка «кровавыми» служит ярким тому доказательством). Таким образом, отсутствие доказательных данных об обороте вторичного рынка натуральных бриллиантов, неструктурированность и непрозрачность вторичного рынка следует трактовать (пока не доказано обратное) как осознанную стратегию бриллиантовой торговли, стремящейся извлекать прибыль от многократной перепродажи «кровавых», «неэтичных» натуральных бриллиантов. В нашем распоряжении терабайты документально подтвержденного исторического контента (от англо-бурских войн до современных конфликтов в Европе и Африке), позволяющего создать соответствующие нарративы, легко адаптируемые к действующей и перспективным потребительским аудиториям.
Как и при решении задач по линии «Стоимость» (см. Часть 1) рассматриваемой контрмаркетинговой модели, внедряемые нарративы должны активизировать интерес потребителей к бриллиантовому рынку, поскольку исторические сюжеты, в основе которых лежат кровь и насилие традиционно привлекают внимание. Образ натурального бриллианта оказывается прочно связанным не только с блестящей финансовой аферой, но и интенсивно окрашивается в кровавые тона. Одновременно образ LGD раскрывается как свободный от подобных изъянов, как в силу иного принципа ценообразования, так и в силу отсутствия негативного исторического бэкграунда. Потребителю всего лишь остается сделать правильный выбор.
Возможные контраргументы в диапазоне от «о рынке любого товара можно написать не менее впечатляющий «этюд в багровых тонах», чем о рынке натуральных бриллиантов», до «Кимберлийский процесс и пр. гарантируют этическую чистоту натуральных бриллиантов» мы рассмотрим в одной из следующих публикаций этого цикла.
Продолжение следует.
Сергей Горяинов, Rough&Polished
1https://www.diamonds.net/News/NewsItem.aspx?ArticleID=58484&ArticleTitle=Blue+Nile+Launches+Used-Diamond+Business
2
"Report on the Administrative Development of Operation Reinhardt: Document NO-059: January 1944. Attachment NO-062: Detailed List of Money, Precious Metals, Jewels, Other Valuables, and Textiles". Nuremberg Trials. The Green Series. Vol. 5. Washington: United States Government Printing Office. pp. 728–731.
3 Осокина Е.А. Алхимия советской индустриализации: время Торгсина. М.: Новое литературное обозрение, 2019. Стр. 65.
4 https://www.silverinstitute.org/wp-content/uploads/2022/04/World-Silver-Survey-2022.pdf
5 The Fifth Diamond by Irene Zisblatt. Dorrance Publishing Company, Inc. 2020
