Мир ювелирных изделий многогранен и красочен, а его история насчитывает тысячи лет. Отдельные предметы, созданные местными ювелирами или международными многомиллиардными корпорациями, одинаково могут привлекать внимание и иметь символическое значение для обладателя.
Но появилась новая тенденция: доля брендовых украшений от многонациональных конгломератов на международном рынке растёт несмотря на то, что около 80% рынка занимают небрендовые изделия. Однако для достижения прогнозируемого роста, брендовым украшениям предстоит преодолеть немало препятствий - от усиленной конкуренции с независимыми ювелирами до разнообразных региональных предпочтений - и всё это на фоне ухудшения экономической обстановки.
Сможет ли брендовая ювелирная продукция завоевать большую клиентскую базу и какой ценой? Какие стратегии примут местные ювелиры для защиты своей доли рынка? И что вообще такое "брендовые" украшения? Давайте разберёмся.
Что такое брендовые украшения?
Долгое время ювелирная индустрия существенно отличалась от того, что мы видим сегодня: в ней доминировали малые местные компании и даже отдельные ювелиры. 20-й век стал эпохой подъёма для таких ювелирных брендов, как Cartier, Tiffany & Co. и других, которые смогли привлечь внимание потребителей. Эти компании создали свои собственные истории и легенды. Однако ювелирные бренды не следует путать с "брендовыми украшениями", поскольку, вопреки ожиданиям, эти два термина не являются тождественными.
В данном контексте стоит упомянуть несколько аспектов брендинга украшений. Во-первых, брендовый предмет происходит от известной компании и отражает её идентичность, индивидуальность, дизайн продукта, осведомлённость покупателей о бренде и лояльность к нему. Во-вторых, предмет должен распространяться через розничную модель, а не оптовую, чтобы независимые ювелирные магазины могли продавать брендовые украшения в своих залах. Например: вы можете купить брендовую спортивную одежду известных марок (Adidas или Nike и т. д.) как в бутиках бренда, так и в обычных мультибрендовых магазинах. Напротив, украшения от Tiffany можно купить только в магазинах самой компании. Наконец, более важно то, что брендовый предмет является одной из категорий товара в определённом магазине. Изделия от известных ювелиров со специализированными магазинами по всему миру также считаются брендовыми, но этот термин обычно имеет более широкое значение.
Брендовые украшения не обязательно означают только изделия из драгоценных металлов. Категория брендовых украшений может включать в себя полудрагоценные и даже костюмные украшения, начиная от серебряных серёг с покрытием из вермиля (толстое покрытие золотом поверх основы из стерлингового серебра) до недорогих медных браслетов с имитацией драгоценных камней. Тем не менее, брендовое ювелирное изделие почти наверняка будет иметь более высокую маржу, чем небрендовое, что особенно актуально для украшений высокой категории.
Большой кусок пирога
Теперь, когда мы разобрались с классификацией, давайте поговорим о деньгах. По данным некоторых исследований, брендовые украшения занимают всего около 20% мирового ювелирного рынка, в то время как оставшиеся 80% - это небрендовые изделия, продаваемые в бесчисленных независимых магазинах по всему миру. Это, безусловно, огромный рынок, и роскошные бренды хотят получить доступ к нему.
Мы говорим не о таких уже оформившихся ювелирных компаниях, как Cartier и Van Cleef & Arpels, которые уже имеют свои собственные сети распространения. Речь идёт о неювелирных люксовых брендах из смежных категорий, таких как Dior, Hermès и Prada, которые представляют собственные ювелирные коллекции или расширяют свой ассортимент, чтобы захватить этот лакомый кусок рынка. Производители более дешёвых украшений и крупные местные компании, такие как Pandora и Chow Tai Fook, также, кажется, заинтересованы в том, чтобы отнять покупателей у независимых или мелких ювелиров.
Источник: McKinsey
Для достижения этой цели мировые игроки рынка роскоши хотят заменить эти довольно неизвестные украшения на собственные, которые рекламируются, брендируются и маркируются. Согласно прогнозу, опубликованному McKinsey, к 2025 году доля небрендовых ювелирных изделий снизится с 80% до 70%.
В будущем мировой рынок драгоценных украшений, вероятно, станет более брендовым, более цифровым и с большим фокусом на устойчивость. Рынок брендовых украшений будет расти примерно на 8% - 12% в год до 2025 года. Это означает, что сегмент брендовых ювелирных изделий будет расти примерно в три раза быстрее, чем ювелирный рынок в целом. Поскольку цены на брендовые украшения могут быть примерно в шесть раз выше, чем на небрендовые, конкуренция между оформившимися брендами роскошных ювелирных изделий, модными домами и новыми компаниями, работающими напрямую с потребителем, будет обостряться, поскольку игроки будут соревноваться за покупателей, которые обращаются к брендам, отражающим их особые потребности.
Ключевые рынки
Два рынка - Индия и Китай - представляют особый интерес с точки зрения увеличения доли брендовых украшений за счёт небрендовых. Несмотря на то, что обе страны имеют свои особенности и вызовы, игра стоит свеч. Согласно данным Всемирного совета по золоту (World Gold Council, WGC), Индия и Китай в 2018 году обеспечили более 50% мирового спроса на золотые украшения, и отношение потребителей к брендовым украшениям улучшилось как среди растущего среднего класса, так и среди состоятельных потребителей в этих регионах.
В Индии мелкие местные ювелиры пользуются преимуществами традиционных культурных празднеств в стране - фестивалей, таких как Дивали, и свадебных сезонов. Это крупный и разнообразный рынок, на который хотят выйти люксовые бренды. Однако им придётся конкурировать с местными брендами, такими как Tanishq и Malabar, а также с мелкими региональными ювелирами в индийских городах второго эшелона. Чтобы завоевать клиентов, мировые бренды могут использовать рекламу, опыт розничной торговли в сетевых магазинах и премиальное обслуживание клиентов, сосредоточиваясь на уникальном дизайне и качестве. Осведомлённость о золотых клеймах в Индии может способствовать внедрению брендовых украшений, которые, в отличие от изделий малых магазинов и производителей, обладают прозрачным происхождением.
С другой стороны, некоторые индийские покупатели консервативны в выборе украшений, и может быть сложно склонить их мнение в пользу брендовых изделий. Небрендовые украшения в стране, как правило, созданы с учётом местных и региональных мотивов, и покупатели, ищущие классические узоры или подлинное мастерство из определённого района, могут получить максимальное преимущество. У местных ювелиров есть постоянная и преданная клиентская база, а их цены могут быть значительно ниже, чем в магазинах брендов. Однако, по данным некоторых источников, тренд меняется, и молодые покупатели предпочитают брендовые украшения традиционным.
Ситуация в Китае несколько иная. Хотя средний доход в Китае в несколько раз выше, чем в Индии, что означает больше свободных средств для покупки предметов роскоши, конкуренция также высока. Мировые люксовые бренды будут вынуждены конкурировать с крупными и оформившимися местными игроками, такими как Chow Tai Fook и Lao Feng Xiang. Хотя такие бренды, как Cartier и Tiffany, набирают обороты на этом рынке, остаётся неясным, смогут ли они увеличить долю брендовых украшений и занять нишу на конкурентном китайском рынке. Для достижения роста глобальные игроки, такие как Dior и Prada, должны инвестировать в местный маркетинг и дизайн, соответствующий китайскому культурному коду.
Тем не менее, ожидается, что мировой рынок ювелирных изделий достигнет $518,90 млрд к 2030 году с темпами роста в 8,5% с 2022 по 2030 год. В этих условиях люксовым брендам приходится двигаться быстро, чтобы занять свое место на растущем мировом рынке ювелирных украшений. Но они не единственные, кто может воспользоваться новыми возможностями.
Независимые ювелиры
Новые технологии и, как следствие, современные каналы продаж сыграли важную роль в повышении популярности дизайнерских, небрендовых украшений. Благодаря социальным сетям, таким как Instagram или TikTok, небольшой ювелир может добиться ошеломляющей аудитории и стать известным творцом во мгновение ока. Тысячи независимых производителей ювелирных изделий - от частных лиц до местных компаний - продвигают свои уникальные изделия в бесконечной ленте новостей, и покупатели, которые ценят уникальность прежде всего, стремятся к страницам этих художников в социальных сетях, где аудитория может насчитывать от пары сотен до сотен тысяч активных подписчиков.
Новое поколение ювелиров перекраивает правила дизайна продукции, принимая радикальное, находя возможности в несоответствиях, нарушая дихотомии и подрывая условности, охватывая как авангард, так и мэйнстрим.
Эти творцы производят украшения, которых не найти в брендовых магазинах, но что ещё важнее, их цены обычно намного ниже. И если они достигают определённой аудитории, или какая-либо знаменитость замечает их работы, такие ювелиры могут стать серьёзными конкурентами традиционных люксовых брендов, по крайней мере, как явление. В наши дни начать ювелирный бизнес с уникальным дизайном стало проще, чем когда-либо.
Вот что нужно для создания уникального ювелирного изделия: пара сотен долларов за недорогой 3D-принтер с определённым полимером для техники, похожей на литьё по выплавляемым моделям, компьютер с бесплатным программным обеспечением для 3D-моделирования и ближайшая ювелирная мастерская для воплощения проекта в жизнь. В таких условиях неудивительно, что каждый день появляются новые дизайны украшений, и конкуренция высока. Ведущие игроки в этой области очень гибки и могут легко адаптироваться к модным тенденциям, и даже большие компании задумываются о подобном подходе к жизненному циклу своей продукции.
Это ещё важнее во время макроэкономической и геополитической неопределённости, когда надвигающийся экономический кризис и региональные конфликты оказывают давление на настроения потребителей. В такой обстановке главное - способность к адаптации.
Источник: Statista
Во время пандемии электронная коммерция стала глотком воздуха для розничных продавцов, которым приходилось преодолевать трудности в связи с закрытием розничных магазинов из-за карантина. Эти времена стали катализатором цифровизации, но ювелирные бренды также осознали, что продажа украшений онлайн приносит значительную выгоду, и они могли бы воспользоваться новым опытом даже после завершения пандемии.
Действительно, электронная коммерция позволяет продавцам ювелирных изделий предложить своим покупателям более глубокое погружение в мир своей продукции, чем в обычных магазинах, и демонстрировать изделия без опасений за их безопасность или без крупных запасов продукции. Развивая платформы электронной коммерции и расширяя их потенциал, игроки ювелирного рынка сталкиваются с меньшими ограничениями и находят больше возможностей.
С другой стороны, сокращение цикла дизайн-процессов и выпуск большего количества коллекций ювелирных изделий в течение календарного года может привлечь новых покупателей брендовой продукции, предоставляя им больше выбора из ассортимента украшений.
Фёдор Лисовой для Rough&Polished
