Итак, в соответствии с рассматриваемой контрмаркетинговой моделью, информационная оболочка (образ) натурального бриллианта должна приобрести и устойчиво удерживать следующие константы:
- приобретая изделие с натуральным бриллиантом, покупатель неизбежно выступает в роли жертвы, поскольку механизм ценообразования исторически полностью контролируется продавцом и для покупателя непрозрачен. Практикуемое определение стоимости натурального бриллианта как функции подпороговых для зрительного восприятия в нормальных условиях параметров, для потребителя должно стать эквивалентом узаконенного мошенничества. Сохранение стоимости (а равно – инвестиционный потенциал) натуральных бриллиантов в общем случае – блеф. (Линия «Стоимость»);
- вторичный рынок натуральных бриллиантов представляет собой неструктурированную серую зону, не имеющую сколь-нибудь убедительных количественных оценок. Поэтому покупка натурального бриллианта, каким бы «новым» он ни позиционировался продавцом, всегда сопряжена с риском стать обладателем предмета, имеющего негативный провенанс. (Линия «Карма»);
- за более чем столетний период добычи натуральных алмазов были необратимо искалечены огромные территории на пяти континентах, уничтожены уникальные биоценозы. Покупатель натурального бриллианта неизбежно несет ответственность за это. Разрушать планету ради роскоши в XXI веке может либо варвар, либо идиот. (Линия «Экология»).
Образ натурального бриллианта, определенный тремя приведенными координатами, должен стать основой построенных на историческом контенте нарративов, создаваемых в рамках рассматриваемой модели. Работа с образом в таком четырехмерном пространстве («Стоимость», «Карма», «Экология» + время) весьма удобна, поскольку позволяет адаптировать модель к потребительским аудиториям, различающимся по языковым, гендерным, страновым, возрастным, социальным, культурологическим и т.д. признакам, варьируя вес координат и временные диапазоны. Соответственно, образ LGD, создается как антитеза в тех же координатах.
Наиболее близкой исторической аналогией является блестящая контрмаркетинговая кампания натуральных мехов, проведенная в 1980-х годах, заказчиком которой выступили фирмы – производители новых синтетических материалов для одежды. В результате многие люксовые бренды, например Versace, Prada, DKNY, Burberry, Calvin Klein и другие отказались от использования меха в своих коллекциях, рынок натуральных мехов потерял около 50% капитализации, а рынок синтетических материалов резко вырос. Несмотря на то, что атака велась довольно бесхитростно, исключительно по одной линии «негуманное обращение с животными», меховую промышленность не спасли заклинания о «натуральности» и «редкости» ее продукции. Ориентируясь на эти результаты, можно предполагать, что внедрение описываемой модели позволит каннибализировать минимум 25% (от текущего уровня) рынка натуральных бриллиантов в пользу LGD на горизонте 3-х лет. Но поскольку в нашем случае основным инструментом внедрения являются социальные сети, а не сравнительно дорогостоящие телевизионные проекты (как в случае с рынком мехов), и, учитывая, что требуемый контент уже наработан, соотношение стоимость \ эффективность может быть гораздо более привлекательным.
Разумеется, контрмаркетинговые усилия будут неизбежно сталкиваться с противодействием, оказываемым бенефициарами рынка натуральных алмазов и бриллиантов. Спектр дискуссии уже достаточно полно проявился в материалах, опубликованных на сайте NDC, и если отбросить очевидные и легко купируемые спекуляции на тему выброса парниковых газов или происхождения электроэнергии, используемой для синтеза алмазов в Китае и Индии, можно выделить три позиции, требующие специального рассмотрения.
Прежде всего, это манипулирование «возрастом» конкурентов: «Различия, существующие между природными и выращенными в лаборатории бриллиантами, связаны с разными процессами их создания. Природные алмазы образовались между 90 миллионами и 3 миллиардами лет назад в результате воздействия высоких давлений и температур на углерод, которое имело место примерно в 100 милях от поверхности Земли. Впоследствии они были подняты на поверхность сильными извержениями вулканов. Бриллианты, выращенные в лаборатории, в основном производятся в течение нескольких недель с использованием одной из двух технологий» 1.
Этот тезис сейчас присутствует в любой без исключения рекламе натуральных бриллиантов, каким бы способом она ни распространялась, и на какую аудиторию ни была бы рассчитана. Понятно, что своему возникновению и энергичному внедрению он обязан появлению сильного видового конкурента в лице LGD – еще десяток лет назад информация о том, когда именно образовались природные алмазы, до потребителя доводилась в лучшем случае в научно-популярных изданиях и, откровенно говоря, мало его интересовала. Попытка апелляции к «возрасту» вставки в ювелирное изделие, безусловно, прецедентов не имеет, и полностью соответствует духу рынка природных бриллиантов – продать потребителю нечто, не подлежащее объективной оценке и на качестве изделия никак не сказывающееся. Даже удивительно, что Рапапорт еще не ввел ценовую шкалу по «возрасту»: бриллиант «возрастом» 90 млн лет должен стоить явно дешевле, чем его собрат «возрастом» 3 млрд.
Истина, однако, в том, что физически, химически и оптически натуральные бриллианты и LGD абсолютно идентичны и являются ничем иным, как кристаллической формой углерода. И что любопытно – атомы углерода в кристаллической решетке натурального бриллианта и атомы углерода в кристаллической решетке LGD имеют ОДИНАКОВЫЙ ВОЗРАСТ 2. Этот небольшой штрих к рассматриваемой контрмаркетинговой модели, безусловно, поможет сориентироваться потребителю в правильном направлении.
Еще одним существенным моментом, который следует учитывать при создании контрмаркетинговых нарративов, является генерируемый алмазодобывающими компаниями блеф о благополучии и процветании, которые якобы несет алмазодобыча территориям, где были найдены месторождения алмазов. В основе этого блефа лежат откровенно лживые и циничные посылки, что хорошо иллюстрирует доклад NDC: «Информация о процессах извлечения алмазов, предоставленная членами NDC, показывает, что, поскольку в процессе добычи не используются химические вещества, он не наносит необратимого ущерба окружающей среде. Что он действительно меняет, так это ландшафт, поскольку он создает отвалы пустой породы, однако они восстанавливаются ландшафтом в рамках планов закрытия шахт, которые выполняются под строгим контролем и одобрением местных сообществ и правительств. Топография — это не то же самое, что повреждение. Земля может быть восстановлена до уровня землепользования, приемлемого для местного сообщества» 3.
В самом деле? В процессе добычи алмазов не используются химические вещества? Как же тогда объяснить строительство на месторождении Снэп-Лейк хранилища для компонентов химической взрывчатки ANFO мегатонной емкости 4? Или завод по производству химической взрывчатки на Дайавике мощностью 12000 тонн в год 5? На всех, без исключения, эксплуатируемых коренных месторождениях алмазов используется химическая взрывчатка от ANFO до TNT и добыча натуральных алмазов без нее невозможна. Да, и потребителю не нужно быть искушенным экологом, чтобы адекватно оценить утверждение «земля может быть восстановлена до уровня землепользования» при одном взгляде на фото алмазного карьера.
Откровенная ложь комбинируется с бесконечным потоком информации о щедрых роялти, выплачиваемых алмазодобывающими компаниями в адрес общин, проживающих на территориях, где ведется добыча алмазов, инвестициях в сохранение биоразнообразия, рекультивацию и т.д. Конечно, часть прибыли получаемой алмазодобытчиками, идет на поддержание лояльности «местных сообществ и правительств». Но только до тех пор, пока добываются алмазы. Но вот месторождение исчерпано – что дальше? А дальше местному сообществу остается дыра в несколько сотен метров глубиной и полтора километра в диаметре, заполненная ядовитыми рассолами, окруженная мертвыми, лишенными органики отвалами, с хвостохранилищами, чреватыми потенциальными экологическими катастрофами (как в Ягерсфонтейне в 2022 году), а в предельном случае – с проблемным ядерным могильником в 2,5 км от города (как в Удачном). И такие шедевры «топографии» нужно будет содержать уже безо всяких роялти, исключительно за счет местных бюджетов. Алмазы оказались не «навсегда», а вот последствия их добычи – да, навсегда, и расплачиваться за них будут все последующие поколения местных сообществ.
Наконец, следует затронуть тему транспарентности и бесконфликтности рынка природных алмазов и бриллиантов, которая за два последних десятилетия стала буквально фетишем для апологетов этого товара. Во многом это такая же спекуляция, как две рассмотренные выше позиции. Дело даже не в том, что многие алмазодобывающие страны показывают в рейтинге коррупции выдающиеся результаты и приобретение сертификатов KPCS является там весьма недорогой и хорошо отлаженной процедурой. Дело в том, что понятие «бесконфликтности» в принципе не применимо к рынку натуральных алмазов и бриллиантов, если рассматривать его в исторической ретроспективе. Поясним на конкретном свежем примере.
В мае текущего года Павел Протопапа (Pavlo Protopapa), основатель и генеральный директор базирующейся в Женеве компании Spacecode, дал интервью, в котором анонсировал изобретение устройства, позволяющего по бриллианту точно определять алмазное месторождение (соответственно – страну происхождения), что до сих пор считалось невозможным 6. По словам автора, промышленное внедрение революционной технологии предполагается к концу 2023 года и навсегда избавит мир от конфликтных алмазов. Конечно, от столь бодрых реляций сильно попахивает очередной аферой: на официальном сайте Spacecode сколь-нибудь внятные подробности технологии DiamondMatch™ не приводятся, а упоминание о патентах не сопровождается информацией об их содержании и стране получения 7. Но допустим, что господин Протопапа – гений и ему действительно удалось решить такую нетривиальную задачу. К чему же это приведет?
Вот некий владелец бриллианта, допустим, живущий в Великобритании, желает его продать. Покупатель кладет бриллиант в чудесную машину имени г-на Протопапа, которая показывает, что бриллиант изготовлен из алмаза, добытого в России, на кимберлитовой трубке «Айхал». Увы, сделка невозможна – ввоз российских «кровавых» бриллиантов в Великобританию запрещен. На возмущенный вопль продавца о том, что этот камень достался ему в наследство 25 лет назад от любимой бабушки, которая знать не знала о господине Протопапа и свято верила в сохранение стоимости натуральных бриллиантов, покупатель только плечами пожмет – закон есть закон. А вот партия «кровавых» бриллиантов из не менее «кровавых» зимбабвийских алмазов засветилась на какой-нибудь таможне, но владелец, весело подмигивая офицеру, достает целую кипу подтверждающих документов, что эта партия изготовлена в те времена, когда зимбабвийские алмазы были совсем не «кровавыми».
Так что мало решить задачу – ГДЕ был добыт алмаз, из которого изготовлен данный бриллиант, необходимо также определить – КОГДА он был добыт. А без этого инициатива Spacecode превращается в очередную пустопорожнюю болтовню о «транспарентности», «этичности», «бесконфликтности» и прочих химерах рынка натуральных алмазов и бриллиантов.
Подводя итог нашим заметкам, вновь обратим внимание читателя на сложившееся сочетание рыночных, культурологических и геополитических факторов, предоставляющее уникальный шанс для LGD. Мы находимся в той исторической точке, когда разум и технология может одержать верх над архаикой и варварством.
Сергей Горяинов, Rough&Polished
1 https://www.naturaldiamonds.com/diamond-guide/diamond-facts-full-report/
2 https://earthscience.rice.edu/2016/09/05/new-model-for-origin-of-earths-carbon-and-sulfur/
3 https://www.naturaldiamonds.com/diamond-guide/diamond-facts-full-report/
4 SNAP LAKE MINE. Waste Management Plan V.4. 2019. Р 10-2.
5 Diavik Diamond Mines Inc. BLASTING AND EXPLOSIVES MANAGEMENT PLAN. P. 4.
6 https://www.jckonline.com/editorial-article/spacecode-where-diamonds-from/
7 https://spacecodediamonds.com/diamond-id/
