Несколько лет назад я посетил важное отраслевое мероприятие, где бесконечно обсуждался вопрос прозрачности. После обсуждения ведущий деятель алмазной отрасли вошел в лифт с несколькими своими сотрудниками, когда я ждал лифт, чтобы подняться вверх.
«Вы знаете, в чем проблема прозрачности, - сказал он низким голосом. - Можно видеть насквозь». Это хорошая фраза, подумал я. Нужно ее запомнить.
Это небольшое воспоминание возвращалось ко мне несколько раз в последнее время, когда я думал о проблеме прозрачности в алмазной отрасли.
Насколько серьезно она воспринимается на каждом уровне, но особенно на последнем участке - на уровне розничной торговли, где ювелирные изделия с бриллиантами переходят из рук владельца магазина в руки покупателя?
Насколько обе стороны действительно заботятся о прозрачности и отслеживаемости? Задают ли вопросы покупатели? И если они не спрашивают, стараются ли розничные торговцы изо всех сил рассказать им об этом?
Знают ли потребители и, что еще важнее, говорят ли им об истинной ценности и стоимости выращенного в лаборатории бриллианта (LGD)? Понимают ли они, что, когда они вернутся, чтобы сменить на природный бриллиант через несколько лет, то их синтетический бриллиант будет иметь невысокую стоимость. Обновление будет стоить, по сути, столько же, сколько и покупка нового бриллианта.
Источник, происхождение и цепочки поставок
Хотя некоторые потребители могут интересоваться и спрашивать об источнике происхождения своих ювелирных изделий, они вряд ли полностью поймут природу цепочек поставок ювелирных изделий. Если на то пошло, многие оптовые и розничные торговцы также не всегда полностью осведомлены и, следовательно, не могут ответить на вопросы, даже когда потребители знают, что спрашивать.
За последнее десятилетие на потребителей вылился поток модных словечек, таких как «экологическая устойчивость» и «этично созданный». Излишне говорить, что во многих случаях они используются с целью обмана, мягко говоря. Цель состоит в том, чтобы заставить розничных покупателей почувствовать, что они приобретают товары, которые на каком-то этапе были проверены и их происхождение «соответствует требованиям».
Как и многие другие отрасли, ювелирная отрасль также подверглась использованию «зеленого камуфляжа» - «зеленому пиару», - когда недобросовестные участники торговли, честно говоря, обманывали потребителей.
По мнению многих, отрасль синтетических бриллиантов считается хорошим примером этого. Ей удалось убедить потребителей в том, что синтетические бриллианты «экологически безопасные» и «этичные».
Многие покупатели не знают, что эта алмазная продукция в основном выращивается в Индии и Китае. Почему это имеет важное значение? Потому что основным источником энергии в этих странах является сжигание угля. Производство синтетических алмазов требует использования больших объемов электроэнергии, а при производстве этой энергии в атмосферу выбрасывается огромное количество вредных веществ. Вы не найдете упоминания об этом ни в одной красивой маркетинговой брошюре.
Следует отметить, что некоторые производители синтетических алмазов работают над тем, чтобы оказывать меньшее воздействие на окружающую среду, но, по-видимому, они составляют относительно небольшую долю.
Верно, что отрасль природной алмазной продукции также оказывает влияние на районы, где ведется добыча алмазов. Однако компании, вовлеченные в это, вкладывают все бόльшие суммы в борьбу с этими воздействиями и возвращение пострадавших территорий в их почти естественное состояние, - как во время продолжения работ, так и после истощения месторождения. Примером этого является работа, которую De Beers проводит в этом отношении уже более десятилетия.
Кроме того, отрасль природной алмазной продукции помогает местному населению в странах, в которых она работает, создавая доход и строя инфраструктуру, такую как школы, клиники и больницы. В Ботсване правительство также использовало часть дохода от продажи алмазной продукции для строительства дорог.
Прозрачность укрепляет доверие
Алмазной отрасли необходимо понимать, что это не просто вопрос общения с потребителями. Речь идет о создании брендов, которые ценят доверие и укрепляют его. Отрасли необходимо убедить покупателей в том, что она верит в ценности, связанные с прозрачностью, открытостью и устойчивостью.
Как указано выше, например, алмазодобывающие компании, активно работающие над уменьшением ущерба окружающей среде и созданием средств к существованию для большого количества людей, могут показать, как они создают и продвигают положительное и существенное влияние в обмен на добычу природных ресурсов.
Людям нравится слышать о людях, и честные истории о деятельности компании и, тем самым, предоставление историй о происхождении камней помогают создавать и укреплять безукоризненную репутацию бренда. Когда у компаний есть хорошая история, они могут создавать контент и вести разговоры, которые являются честными и с которыми потребители могут себя ассоциировать.
Американский рынок ювелирных изделий выиграет от публикации Федеральной торговой комиссией (Federal Trade Commission) своих «Зеленых руководств» (Green Guides) в конце этого года. Эти руководства направлены на то, чтобы помочь маркетологам понять и соответствовать тому, что рекламу и маркетинговые заявления можно честно описать как «зеленые», «экологически безопасные» или «экологически устойчивые».
DMCC выпустила специальный отчет о происхождении, отслеживании и технологиях
В новом отчете Дубайского центра биржевых товаров (Dubai Multi Commodities Center, DMCC) подчеркивается необходимость использования согласованных на глобальном уровне стандартов отслеживания и прозрачности в алмазной отрасли.
В отчете подчеркивается важное значение применения высокотехнологичных решений для обеспечения безупречной репутации и экологической устойчивости цепочки поставок алмазной продукции, при этом признается обеспокоенность по поводу потенциальных задержек, увеличения затрат и чрезмерного регулирования, особенно в свете недавних санкций, введенных странами «Большой семерки» против России.
Для решения этих проблем в отчете содержится призыв к формированию рабочей группы для введения минимальных жизнеспособных стандартов отслеживания и прозрачности.
Отчет DMCC под названием «Будущее торговли» (The Future of Trade) содержит шесть ключевых рекомендаций для алмазной отрасли: установление собственных стандартов, разработка интерактивного реестра, принятие подхода, не зависящего от технологий, создание уровней совместимости и доверия, повышение эффективности платежей и содействие непрерывному сотрудничеству.
Ахмед бен Сулайем (Ahmed Bin Sulayem), председатель правления и генеральный директор DMCC, подчеркнул необходимость для отрасли коллективно использовать технологии для продвижения вперед. «Используя ИИ, блокчейн и лазерную микрообработку, алмазная отрасль должна воспользоваться возможностями с целью повышения прозрачности», - сказал он.
Выводы, сделанные в отчете, будут обсуждаться на шестой Дубайской алмазной конференции (Dubai Diamond Conference), которая состоится 11 ноября.
Создание прочных основных ценностей
За эти годы в отрасли было много случаев, когда ювелирные бренды стремились создать сообщение для каждого тренда предпочтений потребителей. Вместо этого компании могли бы добиться большего успеха, определив и продвигая то, чем они занимаются. Содействие достижению прозрачности в отношении источника алмазов и бриллиантов и того, что они делают, например, отдавая долг обществу, являются всего лишь двумя примерами этого.
Обучение потребителей и информирование их о том, откуда берутся бриллианты и какую пользу они приносят, принесет пользу также и брендам. Люди любят истории, поэтому старайтесь, чтобы они были правдивыми.
Филип Картер для Rough&Polished из Лондона
