Сезон рождественских продаж продемонстрировал некоторое оживление ювелирного рынка по сравнению с провальным 2008 годом. На главном рынке – в США - продажи выросли у каждого второго ритейлера, причем у пятой части – на 20%. Это выглядит вдохновляюще, особенно на фоне общих итогов года, показывающих замораживание и снижение доходов у 60% продавцов ювелирных изделий и откровенно вялый рост у остальных. Рождественский сезон продемонстрировал также редкостный уровень разброса в показателях крупных ритейлеров: продажи Tiffany & Co., например, выросли на 17%, а Zale Corp., напротив, упали на 12%. Такой несвойственный докризисным временам разброс, скорее всего, отражает способность маркетологов компаний быстро реагировать на изменения спроса в рамках основного тренда: основная масса покупателей отдает предпочтение изделиям, чья цена близка к нижней границе среднего ценового сегмента, и тот, кто продвигает именно этот ассортимент, вправе рассчитывать на прибыль.
Продажи производителей бриллиантов в прошлом году сократились в среднем на 40% и пока не видно сколь-нибудь значимых сигналов, говорящих о быстром восстановлении этого рынка. Резким контрастом служит рынок сырья: совокупные продажи DTC и АЛРОСА в январе приближаются к отметке $900 млн, а с учетом поставок остальных производителей рынок, очевидно, возьмет миллиардный рубеж, что вполне сравнимо с докризисным периодом.
Отражают ли скромные успехи ювелирных ритейлеров и впечатляющие достижения производителей алмазного сырья устойчивую тенденцию восстановления рынков или являются всего лишь передышкой перед новым затяжным пике? Подсказать ответ на этот животрепещущий вопрос может, на наш взгляд, динамика такого показателя, как «норма сбережений в домохозяйствах США», являющегося прямым индикатором готовности населения увеличить потребление. В 70-х – начале 80-х годов прошлого века норма сбережений колебалась около отметки 10%, поднимаясь до 12-14% в моменты известных экономических кризисов. Но с середины 80-х, когда учетная ставка ФРС стала плавно и устойчиво снижаться, а спрос населения на товары и услуги подстегиваться с помощью постоянно дешевеющих кредитов, норма сбережения начала стабильно уменьшаться.
В период с августа 2005 года до апреля 2008 года норма сбережений колебалась в пределах 0-1%. Именно на этот период приходится исторический максимум потребления изделий с бриллиантами в США. С середины 2008 года по настоящее время произошел взрывной скачок нормы сбережений – с 0 до 8%, одновременно потребление изделий с бриллиантами упало в США почти вдвое. Беспрецедентно крутая экспонента этого показателя убедительно говорит о том, что в психологии американского потребителя произошли серьезные изменения: люди не хотят покупать при прежней доступности кредитов. Динамика нормы сбережений впервые перестала соответствовать динамике учетной ставки.
Этот процесс еще более глубок в Еврозоне и Японии – других традиционно крупных рынках изделий с бриллиантами. Собственно говоря, Японию уже можно таковым не считать – она уступила свое место Китаю. Но это новое распределение позиций не должно вызывать эйфории – Китай занял второе место не столько благодаря росту собственного потребления, сколько из-за фатального падения потребления японского.
Расхождение в графиках нормы сбережений и учетных ставок в странах, являющихся основными потребителями изделий с бриллиантами – это в известной степени и отражение недоверия потребителя к антикризисным мерам, предпринимаемым властями. Действительно, накачка ликвидности вызвала оживление на фондовых рынках, стабилизировала, а в ряде случаев и вызвала подъем цен на углеводороды и commodities, но пока не привела к созданию новых рабочих мест. Часть этой избыточной ликвидности перетекла и на алмазный рынок – вот главная причина нынешнего сырьевого ралли. Если норма сбережений будет расти существующими темпами (а сомневаться в этом пока нет оснований), дисбаланс между рынками алмазного сырья и рынком бриллиантов будет возрастать.
К сожалению, современные реалии алмазного рынка добавляют ряд негативных черт к и без того тревожной картине. Скажем, тезис об истощении известных месторождений и отсутствии открытия новых на первый взгляд совершенно справедливо определяет мотивацию сайтхолдеров, заставляя сегодня наращивать покупки алмазного сырья в сток по текущим ценам, предполагая, что цены будут расти пропорционально истощению мировой минерально-сырьевой базы. Эта, казалось бы безупречная логика, не учитывает того обстоятельства, что за последние два десятилетия алмазов добыто едва ли не столько же, что за всю предыдущую историю, и что «на руках» у конечных потребителей скопилось огромное количество бриллиантов – при полном отсутствии цивилизованного вторичного рынка. Можно сказать, что новое месторождение алмазов, уже к тому же ограненных, вполне сравнимое по мощности с лучшими из действующих, уже открыто. И уже есть признаки, что его владелец по имени «кризис» готов вывести эту продукцию на рынок. Мощным сдерживающим фактором этого является психология человека, который только в крайнем случае готов нести в ломбард символ верности и любви, подаренный на свадьбу, или годовщину. Но эта же психология может помешать покупателю вновь потратить деньги на бриллианты, если он увидит в магазине тот же товар, что и несколько лет назад, только дешевле. Зачем такой символ? Учитывая, что всякие экзотические идеи с «бриллиантовыми деривативами», «стандартизированными корзинами» и прочими воплощениями «инвестиционных бриллиантов» в очередной раз канули в Лету, при неблагоприятном развитии событий вторичный рынок будет просто представлять собой неконтролируемые волны дешевеющих бриллиантов, которым трудно будет что-либо противопоставить - разве только увеличение платы за ювелирный бренд или стремительный рост их потребления на новых рынках.
Следует признать, что объективный переход алмазного рынка в режим реальной конкуренции негативно сказался на видовом маркетинге. Сейчас именно тот момент, когда необходимо активизировать усилия по убеждению конечного потребителя в необходимости покупки изделий с бриллиантами. А между тем количество рекламы бриллиантов сокращается, а ее креативный потенциал не выдерживает никакой критики. Весьма похоже, что IDB скончался, так толком и не родившись. Причины очевидны – одноканальная система окончательно разрушена, и тяжеловесы рынка, основные добывающие компании, стали полноценными конкурентами. А поскольку они находятся в разной степени вертикальной интеграции, совместные усилия по рекламе бриллиантов как идея становится невозможной. Действительно, какой резон АЛРОСА, BHP Billiton и Rio Tinto, не имеющих собственных ювелирных брендов, вкладываться в рекламу абстрактных бриллиантов, если результатом будет дополнительный успех, скажем, коллекции Everlon, представляющей ювелирный бренд, принадлежащий De Beers – их прямому конкуренту? Завет отцов-основателей алмазного рынка о том, что добывающие алмазы компании не должны заниматься бриллиантовым бизнесом, забыт, но, скорее всего, никто из участников не собирается единолично платить за нарушение канона.
Как убедить потребителя платить за бриллианты при возрастающем его нежелании это делать – главный вопрос рынка в 2010 году.
Сергей Горяинов, Rough&Polished
