В 1966 году корпорация De Beers начала широкомасштабную рекламную кампанию, направленную на продвижение изделий с бриллиантами в Японии. Японский рынок раскручивался буквально «с нуля» - еще в начале 60-х годов потребление японцами бриллиантов было менее одного процента от мирового уровня. В 70-е годы Япония уже уверенно входила в «тройку призеров». В 1988 году Япония впервые выбилась в лидеры: объем розничных продаж изделий с бриллиантами здесь составил $14,4 млрд, а в США - $14,1 млрд. Создание за относительно короткий срок бриллиантового рынка, эквивалентного по мощности американскому, да еще в стране, не имевшей изначально традиции потребления бриллиантов и отличавшейся весьма своеобразной ювелирной культурой, до сих пор является эталоном маркетинга.
Возможно ли повторение этого фантастического успеха в современных условиях в стране, на которую обращены сегодня надежды диамантеров – в Китае? Может ли растущее потребление изделий с бриллиантами в КНР компенсировать падение спроса в США, вызванное текущим кризисом? И как скоро это произойдет, если произойдет вообще?
Успешный маркетинг бриллиантов в Японии базировался на фундаментальном основании в виде т.н. «японского экономического чуда» 50-х – 80-х годов XX века, имеющего весьма схожие механизмы и цели с «китайским экономическим чудом», стартовавшим в 1979 году. Возможно, параллели между этими двумя «чудесами» будут не лишними для поиска ответов на поставленные вопросы.
По окончании Второй мировой войны Япония представляла собой экономический труп: инфраструктура и промышленность разрушены организационно и в значительной степени – физически, источники сырья и рынки сбыта отрезаны, финансовая система практически перестала существовать. Казалось, что для восстановления хотя бы довоенного уровня экономики не хватит и столетия. Но как только политическая система страны приобрела приемлемые, с точки зрения победителя, черты и стабилизировалась, на страну обрушился золотой дождь кредитов и технологий. Начиная с 1950 года ЭКСИМбанк США открывает многомиллиардные кредитные линии, а правительство и корпорации обеспечивают передачу патентов, новейшего оборудования и технологий новым японским отраслям, продукция которых рассчитана прежде всего на экспорт, который должен стать основной доходной частью бюджета страны. Мощнейший стартовый импульс этому процессу дает Корейская война 1950 – 1953 годов, в ходе которой Япония получает огромный заказ по линии Пентагона буквально на все, что необходимо южнокорейской армии и американскому экспедиционному корпусу – все, кроме оружия.
В 50-х – 70-х годах США разгоняют японскую экономику с удивительным альтруизмом: кредиты предоставляются на самых льготных условиях, цикл смены оборудования в экспортных отраслях не превышает 5 лет (в самих США – 9 лет), и при этом, согласно японскому законодательству, иностранцы не могли быть акционерами японских предприятий. Технологии, на разработку которых в США затрачивались миллиарды и десятилетия, достаются Японии почти даром. Рынки США и Европы щедро открываются для японской продукции. Рост ВВП Японии в эти годы стабильно самый высокий в мире – в диапазоне 11–15%, доля в мировом экспорте возрастает практически с нуля до 6%. В экспортно-ориентированной промышленности создается огромное количество рабочих мест, сельское население массово мигрирует в города. Бюджет профицитный, быстро растет покупательная способность населения. Процесс изготовления из Японии «экономики № 2» становится очевидно необратимым во второй половине 60-х годов (с этого времени здесь и начинается успешный маркетинг бриллиантов).
В соответствии с конституцией 1947 года Япония не может иметь армии и участвовать в военных блоках – как «силовой» союзник для США она не существует. После Нюрнбергского и Токийского процессов вес Японии в международных организациях, по крайней мере, в 50-е и 60-е годы, мягко говоря, был невысок и сильным дипломатическим союзником она тоже не выглядела. Так зачем же было разгонять экономику, быстро становящуюся прямым конкурентом, причем в самых, что ни на есть «американских» (тогда) секторах мирового рынка – автомобилестроении, радиоэлектронике, станкостроении и т.п.?
С 1940 по 1950 годы госдолг США вырос в 6 раз с $43 млрд до $257 млрд, что составляло 94,1% ВВП. Прогноз о том, что экономика страны – эмитента мировой резервной валюты может существовать исключительно в условиях непрерывного (и весьма быстрого) роста госдолга, был в неявном виде сформулирован еще в Бреттон-Вудсе в 1944 году и, как известно, блестяще подтвердился. К 1980 году госдолг США вырос почти в 4 раза от уровня 1950 года. Но сам долг может существовать только в том случае, если есть состоятельные кредиторы. И «японское экономическое чудо» добросовестно выполнило свою главную задачу – «экономика № 2» стала главным иностранным покупателем американского госдолга - примерно в тот момент, когда доля Японии в мировом экспорте достигла исторического максимума.
С 1980 по 2000 годы госдолг США вырос с $909 млрд до $5629 млрд. Для того, чтобы такой впечатляющий результат стал возможен, в обойме кредиторов должен был появиться новый мощный игрок. В 1979 году в КНР стартует бурная экономическая реформа. Вновь льготные кредиты США и международных финансовых институтов, вновь передача задарма новейших технологий и фактически с нуля создание новых отраслей, ориентированных на экспорт, открытие рынков (с 2001 года КНР - член ВТО), небывалый рост ВВП и столь же фантастическое увеличение доли в мировом экспорте – в 5 раз за 20 лет. Разумеется, «китайское экономическое чудо», став очередной мировой «экономикой № 2», заняло почетную первую позицию в списке иностранных покупателей американского госдолга, оттеснив «японское чудо» на второе место.
Идентичная схема была применена и в отношении Южной Кореи, Сингапура, Гонконга, Тайваня, Малайзии. В результате чудесного превращения в «азиатских тигров» эти страны в совокупности стали держателями примерно 10% американского госдолга, размещенного среди иностранных кредиторов.
Во всех случаях функционирования подобных экономических «чудес» отчетливо видны следующие фазы:
- Экспоненциальное увеличение доли в мировом экспорте. В процессе этого роста «чудо» становится покупателем американского госдолга, причем максимальный объем этой покупки соответствует пиковому значению доли в мировом экспорте.
- «Плановая» остановка роста экспорта, вызванная внешними факторами – антидемпинговой политикой и (или) падением покупательной способности населения (из-за кризиса) в странах–импортерах.
- Снижение экспорта и попытка компенсировать потери активизацией внутреннего спроса, используя накопленные бюджетные резервы и (или) наращивая собственный госдолг.
Пик потребления изделий с бриллиантами в Японии пришелся на 1995 год ($16,9 млрд), через два года после достижения страной максимальной доли в мировом экспорте , т.е. на последнюю из вышеприведенных стадий. Действительно, компенсация потерь от сжимающегося экспорта за счет активизации внутреннего спроса неизбежно предполагает увеличение покупательной способности населения за счет роста зарплат, повышения доступности кредитов и т.п. Проблема, однако, в том, что увеличение доходов населения в свою очередь увеличивает себестоимость экспорта, тем самым способствуя его сокращению. И за обнадеживающим всплеском середины 90-х последовало длинное «плато», переходящее в снижение. Весьма вероятно, что Китай последует по такому же пути.
Похоже, что экспортно-ориентированная модель экономики, заложенная по схожим технологиям в основу как японского, так и китайского «чудес», рассчитана не на бесконечное и безграничное развитие облагодетельствованного контрагента, а на достижение и поддержание им определенного уровня, позволяющего кредитовать бюджет создателя в объеме назначенной квоты. Причем размер этой квоты вряд ли может быть больше 25% - иначе эмитенту чрезвычайно трудно будет хеджировать риски, и сегодняшняя напряженная ситуация относительно курса юаня к доллару это подтверждает. Доля Китая среди иностранных кредиторов США сегодня не многим более 23%, Японии – 21%, и скорее всего это близко к пределу. А если учесть, что пик китайского экспорта пройден два года назад и сегодня торговый баланс КНР уже дефицитен, можно предположить, что уровень покупательной способности населения в КНР сейчас если и не достиг, то близок к максимальной отметке. А соответственно доля КНР в потреблении бриллиантов вряд ли сможет измениться принципиально.
К счастью, неутомимое создание экспортно-ориентированных «чудесных» экономик не предполагает фиксацию на достигнутом уровне собственного долга. Только в 2011 году этот показатель, по прогнозам, должен превзойти текущие значения почти на четверть. Разумеется, такие планы предполагают привлечение достойного кредитора в компанию к уже существующим – с квотой, сравнимой с квотами нынешних лидеров списка. Кандидат очевиден. Индия сегодня владеет какими-то жалкими 1,13% американского госдолга, а ее доля в мировом экспорте – около 1%. Как раз с такого старта начинали свои «чудеса» Япония и Китай. Увеличение доли Индии в мировом экспорте до 7–8% и соответствующая этому значению доля среди зарубежных кредиторов США в 18–20% создаст возможность не только для полной компенсации падения спроса на изделия с бриллиантами, происшедшего в ходе текущего кризиса, но и для существенного увеличения емкости бриллиантового рынка в целом. По многим признакам, этот процесс уже запущен и указанные показатели могут быть достигнуты в течение ближайших пяти лет.
Сергей Горяинов, Rough&Polished
