Быстрое восстановление алмазного рынка сопровождается весьма оптимистичными прогнозами, авторы которых считают вероятным увеличение мирового потребления изделий с бриллиантами не менее чем на 30% в ближайшее десятилетие. Так, например, в «Анализе перспектив развития рынка алмазов. Июнь 2010 г.», представленном АЛРОСА, утверждается буквально следующее: «На основании перспектив развития каждого из крупнейших рынков ювелирных украшений с бриллиантами, а именно США, Европы, Азиатско-Тихоокеанского Региона, Японии и Ближнего Востока, ожидается, что рост спроса в ближайшие 8 лет составит 33%». Близкие оценки высказывают аналитики других алмазодобывающих компаний, представители гранильной промышленности и специализированных консалтинговых агентств. Большинство экспертов полагает, что к 2020 году совокупное мировое потребление изделий с бриллиантами достигнет (или даже слегка превысит) $90 млрд.
Как правило, в основе этих оценок лежат прогнозы динамики ВВП в странах – основных потребителях украшений с бриллиантами (в прогнозе АЛРОСА в качестве источника использованы данные агентства Global Insight). Исходная посылка проста – рост ВВП сопровождается увеличением доходов населения, что влечет рост потребления предметов роскоши. В начале 2000-х годов специалистами АЛРОСА был опубликован ряд работ, в которых показывалась корреляционная зависимость между динамикой ВВП и уровнем потребления изделий с бриллиантами. Очевидно, такого рода модель была применена и при нынешнем прогнозе.
В первом приближении такая логика выглядит безупречно, но несколько примеров все же заставляют усомниться в прогностической ценности этого подхода в современных условиях.
До середины 80-х годов меховой рынок послушно следовал за ВВП в США и Европе: увеличение доходов населения и рост покупок престижных меховых изделий связывала высокая корреляция. Но потом произошла катастрофа (с 1987 г. по 1993 г. аукционные цены на соболя, например, упали в 3 раза), к которой динамика ВВП не имела никакого отношения. В результате хорошо спланированной мощной PR - кампании натуральным мехам была придана отрицательная потребительная стоимость – этот товар стал ассоциироваться с жестокостью, убийством животных ради демонстрации роскоши, антиэкологическими моделями поведения и т.п. Одновременно на рынок массированно продвигались принципиально новые синтетические материалы, большая часть которых не являлась прямыми заменителями натурального меха и кожи, но удовлетворяла требованиям «гуманного потребления», интенсивно навязываемым потребителю авторами этого маркетингового проекта.
Нечто подобное произошло и на рынке табака. С начала 90-х годов этот рынок стал испытывать беспрецедентное давление со стороны широкого спектра защитников «здорового образа жизни»: от медиков и правозащитников до профессиональных лоббистов. На удивление хорошо организованным апологетам идеи укрепления национального здоровья за счет отказа от курения удалось достаточно быстро лишить рынок табака одного из самых мощных драйверов – телевизионной рекламы. Начало массированной антитабачной кампании совпало с интенсивным продвижением нового продукта – БАДов (биологически активных добавок) и целого спектра «окололекарственных» препаратов. Брутальный ковбой Мальборо покинул телевизионное ристалище, уступив место цветущим пожирателям бесчисленных пилюль с «научными» названиями, непрерывно помогающих печени, способствующих похудению и т. д. Конечно, основная часть этой продукции (за исключением специализированных антиникотиновых БАДов) не является прямым заменителем табака, но она – воплощение современного понимания «здорового образа жизни», смертельным врагом которого является, разумеется, табак. Отказаться от сигареты – значит приобщиться к здоровому образу жизни, но разве современный здоровый образ жизни мыслим без чудодейственных препаратов «эффективно очищающих организм от шлаков»?
Бюджет домохозяйства не резиновый. И когда производители новых, никогда ранее не присутствовавших на потребительском рынке продуктов, созревают – технологически, организационно и финансово - до возможности массированного продвижения своих изделий на рынок, они не могут полагаться исключительно на увеличение объемов кошельков потребителей, следующее за ростом ВВП. Слишком медленный процесс. Рынок должен быть зачищен от конкурента, работающего в сравнимых ценовых диапазонах, или, говоря иными словами, в бюджетах домохозяйств должен образоваться некоторый резерв средств, который с помощью известных маркетинговых ходов будет ориентирован на потребление нового товара.
Общие черты процесса таковы:
- конкурент приходит из другой отрасли (между меховщиками и химическими концернами, равно как и между производителями табака и фармацевтическими фирмами ранее не было ничего общего);
- конкурент должен обладать финансовыми и лоббистскими возможностями, сравнимыми с объектом атаки;
- спектр товаров, продвигаемых конкурентом, должен иметь близкий ценовой диапазон и позиционироваться как превосходящий по ключевым факторам, определяющим потребительную стоимость (одежда из новых материалов функциональнее, экологичнее, современнее, чем из кожи и меха, «здоровый образ жизни» и товары, ему способствующие, полезнее, престижнее, выгоднее для достижения жизненных целей, чем вредоносный табак);
- главным инструментом зачистки рынка является придание конкурирующему товару отрицательной потребительной стоимости (товар антиэкологичен, вреден для здоровья и т. п.);
- начало кампании приходится на тот момент, когда конкурент технологически и организационно готов к выводу товара на рынок, но прогнозируемый спрос недостаточен из-за низкого роста или стагнации уровня доходов целевых потребителей;
- кампания реализуется в виде долгосрочной программы с управляемым уровнем интенсивности.
Может ли бриллиантовый рынок подвергнуться подобной атаке в течение ближайшего десятилетия и кто будет нападающей стороной? И что в этом случае будет с прогнозом роста потребления бриллиантовых украшений вслед за ростом ВВП в основных странах – потребителях?
Известные опасения вызывает совершенствование и распространение технологий синтеза монокристаллов алмаза ювелирного качества. Но на самом деле этот фактор в принципе не может оказать отрицательного влияния на рынок в целом. Перед производителем синтетики не стоит задача – вытеснить натуральный алмаз с рынка в пользу синтетического, его цель в идеале – получить продукт, не отличимый от природного, но с меньшей, или хотя бы равной себестоимостью. При этом бриллиант в глазах конечного потребителя не должен быть дискредитирован, спрос на него и цены должны быть высокими, только в этом случае синтетика может давать достойную прибыль. При удачном для алмазной синтетики развитии событий, она окажется способной отобрать некоторую долю прибылей у добывающих компаний. Но, во-первых, добывающие компании – это еще не весь алмазно-бриллиантовый рынок, а во-вторых, грядущее объективное падение добычи за счет истощения минерально-сырьевой базы может сделать продвижение синтетики (особенно по «серым» каналам) вполне безболезненным. Платформа для соглашения есть, синтетический алмаз – это алмаз, а вопрос сертификации – это всего лишь вопрос терминологии, не более. При любом раскладе тот, кто будет продвигать ювелирную алмазную синтетику, никогда не начнет кампанию по приданию бриллианту отрицательной потребительной стоимости, иначе вся затея с синтезом просто теряет смысл.
Появление на горизонте синтетических заменителей, близких к алмазу, но алмазом не являющихся, тоже не стоит считать серьезной угрозой. История фианита и муассонита – убедительное тому доказательство. Конечно, крайне любопытно было бы персонифицировать авторов маркетинговых стратегий «продвижения» этих незаурядных кристаллов. «Почти что бриллианты, только дешевле», «бриллианты для бедных», «бриллианты для инвалидов»…Вряд ли в истории можно найти примеры столь изящного «маркетингового самоубийства». По эффективности это «позиционирование» не уступает «бриллиантам навсегда», но только со знаком минус. Но дело даже не в этом забавном казусе. Чтобы новая синтетика смогла хоть сколь-нибудь серьезно потеснить на рынке бриллиант, за ней должен стоять не кооператив специалистов по кристаллографии, а финансовый гигант с миллиардными оборотами. Весьма сомнительно, чтобы таковой нашелся – проблемы с организацией такой кампании видны невооруженным глазом, а куш для серьезного игрока невелик.
Но подлинный конкурент, тем не менее, существует. Его дыхание отчетливо ощущается участниками ювелирного рынка, и многие из них признают, что конкуренция со стороны производителей бытовой электроники волнует их существенно больше, чем усилия собратьев по цеху.
Рынок бытовой электроники существенно более емкий, чем рынок изделий с бриллиантами (потребление только в США почти в два раза превышает весь объем мирового бриллиантового рынка), и в финансовых и лоббистских возможностях ведущих производителей можно не сомневаться. Ценовые диапазоны для основной массы продаваемого товара практически перекрываются: от $100 до $4000. Среднегодовые затраты американских домохозяйств на ювелирные изделия и электронику также близки: около $800 и $1000 соответственно. Главным обстоятельством, заставляющим рассматривать бытовую электронику в качестве конкурента ювелирных изделий с бриллиантами в сравнимом ценовом диапазоне, является целенаправленно и чрезвычайно успешно придаваемая электронике традиционно «ювелирная» функция – функция статусного потребления.
Это совершенно новое качество, возникшее в результате технологической революции последнего десятилетия, когда скорость обновления электронной аппаратуры как за счет изменения элементной базы, так и за счет расширения функциональных возможностей возросла на пару порядков по сравнению с последней четвертью прошлого века. Рассматривать престижность в качестве главного критерия при покупке телефона или фотоаппарата, скажем в 1975 году, нормальный потребитель не мог. Сегодня положение изменилось – производитель в темпе пулемета выбрасывает на рынок стремительно обновляющиеся гаджеты, за которыми выстраивается очередь. Неважно, что 90% функций нового гаджета, мануал которого уже распух до размеров «Улисса» Д. Джойса, средний потребитель использовать не будет – в своем предыдущем приобретении он тоже их не использовал. Не отстать от времени, быть современным, продемонстрировать успешность – вот что позволяет новый гаджет. Престижная покупка. Действительно, кто ходит с мобильным телефоном двухлетней давности? Только лузер.
Но возможность быстрого технического обновления бытовой электроники – это лишь объективная основа формирования статусного потребления. Соответствующая модель потребительского поведения сформирована и воплощена в жизнь маркетологами компаний-производителей и специализированных организаций отрасли. И вряд ли стоит сомневаться в том, что если производители и торговцы ювелирными изделиями рассматривают электронные гаджеты как конкурирующий товар, то производители гаджетов испытывают к ювелирке иные чувства. На смену поколению «беби-бумеров» идет поколение «большого пальца», для которого статусное потребление – это новый гаджет, а не бриллианты. Конечно, это не означает, что уже завтра на помолвку невесты будут получать не бриллиантовое кольцо, а 3D-телевизор. Но то, что возникла группа принципиально новых товаров, которым старательно присваивают явно «бриллиантовые» функции – уже очевидно.
А между тем кризис создал для производителей электроники проблему, требующую достаточно быстрого решения. Китай – основная мировая фабрика электронных гаджетов – внял-таки настоятельным просьбам из-за океана и поднимает курс юаня. Одновременно продолжается развитие внутреннего рынка КНР. Эти обстоятельства означают, что экспортная китайская бытовая электроника, продаваемая в странах-потребителях изделий с бриллиантами, неизбежно будет дорожать, как из-за повышения себестоимости (результат развития внутреннего рынка КНР), так и из-за изменения курсовой разницы юаня к доллару. В таких условиях компании-производители электроники должны быть сильно озабочены сохранением нормы прибыли. А потребители, напуганные безработицей, вовсе не склонны шиковать. Но новое поколение гаджетов – от айфонов до 3D-телевизоров - уже запущено в валовое производство, и все это дорожающее добро надо продать и желательно без потери в прибыли. Хватит ли на всех более чем скромного роста ВВП в США, Японии и Европе, которые вместе пока составляют не только основной рынок ювелирных изделий с бриллиантами, но и основной рынок гаджетов? Или все же придется подвинуть конкурента?
Итак, в наличии: конкурент, представляющий отрасль, ранее никак не связанную с алмазно-бриллиантовым рынком. Финансовые и лоббистские возможности этого конкурента – вне сомнений. Товар, продвигаемый конкурентом, находится в требуемом ценовом диапазоне и конкурирует по крайней мере по одному важнейшему фактору, влияющему на потребительную стоимость. Новое поколение гаджетов готово к выходу на рынок, но покупательная способность потребителя в США, Японии и Европе на критическом уровне из-за последствий кризиса. Все говорит о том, что вероятность конкурентной атаки с этого направления следует считать высокой.
Присвоить бриллианту отрицательную потребительную стоимость не сложно. Самым простым вариантом такой стратегии будет вариант, базирующийся на тезисе «Добыча алмазов уничтожает экологию уникальных регионов планеты ради показной роскоши и тщеславия». Тот, кто видел районы алмазодобычи хотя бы на фотоснимках, будет вынужден согласиться, что доля истины в этом тезисе есть. В отношении рынка мехов подобная стратегия сработала безупречно, но для рынка бриллиантов это самый примитивный вариант, на самом деле существует несколько гораздо более эффективных разработок, на которых, по понятным соображениям, здесь не стоит останавливаться.
Пока представители алмазно-бриллиантового рынка строят благостные прогнозы роста спроса на бриллианты при положительной динамике ВВП, исходя из коэффициентов корреляции, полученных на материале 10-20 летней давности, в американской ассоциации производителей электроники, судя по всему, идет более адекватная ситуации работа. Пару месяцев назад промелькнуло сообщение, что специалисты этой организации тщательно исследуют рынок одежды известного ценового диапазона. Что общего между парой туфель от Гуччи и айфоном? Только одно – это жестокие конкуренты.
Сергей Горяинов, Rough&Polished
