Отставка Гарета Пенни (Gareth Penny) с поста генерального директора De Beers породила известные опасения клиентов DTC насчет возможности переориентации маркетинга алмазного сырья с программы Supplier of Choice в направление аукционов и Интернет-продаж. Очевидно, эти опасения подогревались явно спекулятивным ростом цен в первом полугодии 2010 года и многочисленными убедительными прогнозами, в соответствии с которыми в ближайшие годы дефицит алмазного сырья будет нарастать главным образом из-за истощения глобальной минерально-сырьевой базы. Президент De Beers Ники Оппенгеймер (Nicky Oppenheimer) поспешил заверить сайтхолдеров, что «руководство De Beers остается в полной мере приверженным стратегии Supplier of Choice на ближайшие месяцы и годы». Тем не менее, этот эпизод еще раз подчеркнул значение сбытовых стратегий алмазодобывающих компаний в качестве одного из ведущих факторов развития рынка.
Действительно, продажи через аукционы и тендеры позволяют получить добывающей компании максимальную в данный конкретный момент времени цену. Как известно, этим правилом руководствуется компания BHP Billiton, считающая, что торговля алмазами в принципе не отличается от торговли другими сырьевыми товарами. Причины такого радикального видения этого специфического рынка достаточно прозрачны: доходы «алмазного дивизиона» составляют менее 1% от общих доходов BHP Billiton, а запасы месторождения «Экати» закончатся в течение ближайших 7-8 лет, после чего доля компании в мировой алмазодобыче упадет с нынешних 10% до нуля. При таких перспективах тактика выжимания максимальной цены вполне оправдана.
Те же, кто хотят задержаться на алмазном рынке подольше, исповедуют совсем иную философию продаж. Ники Оппенгеймер вовсе не склонен видеть в алмазах такое же сырье, как и любое другое: «Мы будем и впредь ориентироваться в своей деятельности на сайтхолдеров DTC и позиционировать наши алмазы как особенное, уникальное и ценное сокровище природы, коими они и являются». Несмотря на то, что Diamdel – сбытовая структура De Beers, обслуживающая разовых клиентов, - успешно практикует аукционы (в первом квартале 2010 года продано 138 лотов), основой сбытовой политики все же являются долгосрочные договоры с сайтхолдерами. В приведенной цитате словосочетание «наши алмазы» далеко не случайно. Программа Supplier of Choice изначально была рассчитана на вовлечение сайтхолдеров в маркетинг алмазов, производимых именно De Beers. Дальнейшее развитие этой идеи воплотилось в программах Everlon и Forevermark.
Принципиальное отличие этих новых маркетинговых программ заключается в том, что в их финансировании принимают участие все звенья вертикально-интегрированной цепочки: от алмазодобывающей компании до ритейлеров ювелирных изделий. На информационную оболочку бриллианта (которая на самом деле и является подлинным товаром) совместными усилиями наносится новый штрих – бренд, которого лишена обезличенная продукция конкурентов. Алмазы – навсегда, но если алмазы – то Forevermark. Уверенность потребителя в бренде гарантирована De Beers, элитой сайтхолдеров и отборными ритейлерами. Не случайно бренд предназначен прежде всего для Китая и Индии – главных зон роста бриллиантового рынка в ближайшее десятилетие.
Возможна ли разработка и реализация маркетинговых стратегий такого типа, если клиентами добывающей компании являются не сайтхолдеры, а участники разовых аукционных сделок? Это риторический вопрос.
Ситуации, когда на рынке алмазного сырья наблюдается по тем или иным причинам ажиотажный спекулятивный спрос и рост цен на алмазы в разы превышает рост цен на бриллианты, не так уж и редки. Эти фантомы быстро возникают и скоро уходят, оставляя разочарование. Единственным подлинным драйвером рынка является потребительский спрос на изделия с бриллиантами. Новые маркетинговые технологии De Beers стимулируют спрос, но не на бриллианты в целом, а на собственную брендированную продукцию, в создание которой вовлечены долгосрочные партнеры компании. Эта идея в принципе противоречит идее видового маркетинга. Но IDB – всего лишь благие намерения, а Forevermark – реальный инструмент конкурентной борьбы.
Пальма первенства в создании такого ноу-хау вряд ли принадлежит De Beers. «Эскизный проект» подобной маркетинговой технологии был опробован еще в 1993 году, когда Argyle Diamond в содружестве с двумя индийскими сайтхолдерами провела успешную рекламную компанию по продвижению в США ювелирных изделий с бриллиантами, изготовленными из «индийского товара». И сегодня Rio Tinto обладает потенциальной возможностью для развития такого рода маркетинговых ходов в секторе основной продукции месторождения Аргайл совместно со своими многочисленными индийскими сайтхолдерами, тем более что подземный рудник на этой трубке будет введен в строй не ранее 2013 года. А уникальные розовые алмазы Аргайла - это действительно исключительно аукционный товар.
АЛРОСА удалось наконец-то создать пул клиентов, работающих по долгосрочным контрактам. Это потенциальная возможность для брендинга российских алмазов. Будет ли она должным образом реализована – зависит от многих обстоятельств, но первый шаг сделан, а необходимость дальнейшего движения в этом направлении вряд ли может вызывать сомнения. Прогноз грядущей дефицитности рынка алмазного сырья имеет значительную вероятность. Но далеко не равную единице. Да, минерально-сырьевая база истощается, и добыча падает, но жесткая межотраслевая конкуренция и полное пренебрежение видовым маркетингом могут оказать серьезное отрицательное воздействие на конечный потребительский спрос. И в этом случае на рынке выживет тот, кто сможет убедить потребителя, что лучшие алмазы – это «наши алмазы».
Сергей Горяинов, Rough&Polished
