Ювелирный франчайзинг уже давно является востребованной формой работы в ювелирной индустрии Китая. Мировой финансовый бизнес сделал эту модель еще более популярной, так как франчайзинг дает возможность снизить риски банкротства нового предприятия и уменьшить начальные инвестиции. Однако если раньше ювелирные бренды напористо занимались продвижением своих франшиз, то сейчас они, столкнувшись со спадом бизнеса, один за другим стремятся перейти под надежную крышу более крупных представителей индустрии. Небольшие розничные ювелирные бренды даже готовы отказаться от своего малоизвестного имени, чтобы с помощью франчайзинга разрешить хозяйственные проблемы, возникшие по причине падения продаж и удержаться на плаву.
Бренд становится все более влиятельной силой на ювелирном рынке Китая. Это можно заметить, посетив, например, офисы ювелирных компаний Шэньчжэня, предлагающих франчайзинг. Если в прошлом отделы по продаже франшиз большей частью пустовали, то сейчас ситуация меняется и все большее число ритейлеров активно вступают на путь переговоров с влиятельными ювелирными компаниями на предмет «аренды бренда». Чем раскрученней бренд, тем охотнее за ним выстраиваются очереди. Не случайно руководители и ответственные лица ювелирных предприятий Китай на вопрос о планах на будущее как один отвечают, что приоритетная цель на 2010 год и в дальнейшем – это формирование, укрепление и продвижение собственного бренда.
Директор по маркетингу Delicacy Forever Jewellery Чжан Вэйфэн (Zhang Weifeng): «В 2010 году один из главных аспектов нашей работы – это проведение мероприятий, направленных на усиление нашей рекламной деятельности в провинции Хубэй в целях продвижения на местном рынке позиций наших бриллиантовых брендов».
Исполнительный директор Шанхайского отделения ювелирной компании «Хуа Чан» Чэнь Шаоцзинь (Chen Shaojin): «В 2010 году мы делаем основной упор на формирование образа бренда. Поворотным моментом, который, с одной стороны, даст мощный толчок «бренд-стратегиям», а с другой – выступит стимулом для расширения каналов, - это заявление на включение нашего бренда в национальную систему «Известный бренд Китая», а также прохождение отбора для получения статуса «Проверенный временем бренд Китая» (China Time-Honored Brand)».
«Потребительская психология китайских покупателей такова, что они в первую очередь обращают внимание на бренд, и чем известнее бренд, тем привлекательнее он выглядит для наших потребителей. Очень успешно действуют на внутреннем китайском рынке гонконгские бренды. Многие крупные китайские ювелирные производители, изначально занимавшиеся только изготовлением и обработкой украшений, впоследствии получили указание руководства «делать бренд». На сегодняшний момент я не могу сказать, что им это в полной мере удалось», - отметил в передаче “Первого ювелирного канала Китая”, посвященной текущему положению и развитию шеньчжэньских брендов, Му Цян (Mu Qiang), старший консультант компании “Homeland Flying”, специализирующейся на бренд-консалтинге ювелирных компаний. На счету Му Цяна успешные проекты по разработке бренд-стратегий многих ювелирных марок, и в настоящее время он также является постоянным консультантом нескольких первоклассных ювелирных брендов. Ведущий передачи называет его просто - «Учитель Му».
С 2000 по 2006 годы франчайзинг вошел в фазу быстрого развития в Китае, пишет один из сайтов авторитетного портала goodjob.cn. Многие коммерсанты влились в широкую реку желающих работать с франшизами. Однако помимо «Положения о коммерческом франчайзинге», выпущенного Министерством коммерции КНР, других законодательных документов, регулирующих эту сферу, не было. В связи с этим в работе с франшизами возникало множество разных вопросов - например, по торговым маркам, патентам, технологиям и know how, правам интеллектуальной собственности, составу коммерческой тайны и «зачинщикам» недобросовестной конкуренции на китайском рынке. На сегодняшний день вопросы защиты интеллектуальной собственности стоят в Китае - мировом рынке клонов - по-прежнему остро.
С 2006 года ювелирные марки, независимо от величины и ценности, предлагали свои франшизы. Некоторые международные бренды также использовали франчайзинг, как способ проникновения на китайский рынок. Одним из таких примеров стал бельгийский алмазный бренд TESIRO, который в марте 2006 года потратил 100 млн долларов США на приобретение 85% акций ювелирной компании Tong Ling из провинции Цзянсу. Агентство Синьхуа писало, что новая компания собиралась в течение 3 лет затратить 1 млрд долларов США на открытие в Китае 300 розничных магазинов, которые будут работать по модели франчайзинга. «Компания TESIRO-Tong Ling будет использовать бизнес-модели как прямой деятельности, так и франчайзинга. В городах первого уровня мы будем работать напрямую, тогда как в городах 2-го и 3-го уровней – на основе франшиз», - заявил генеральный директор компании Чэнь Дунцзюнь. Он также отметил, что стоимость франшизы TESIRO составляет приблизительно 5 млн юаней (более 730 тыс. долларов США).
Крупные бренды выбирали путь франчайзинга по нескольким причинам. Помимо потребности в поддержке и контактах на местах, важной целью являлось и финансирование. Полученные от франшизополучателя средства франшизодатель мог пустить в дальнейшую работу по расширению доли на китайском рынке. Некоторые мелкие розничные ювелирные бренды в связи с трудностями, вызванными кризисом, были вынуждены прибегнуть к франчайзингу в режиме SOS. Покупательская способность стала переориентироваться на товары, в большей мере защищенные от колебания цен. Казалось бы, золотые украшения – достойный пример продукции, застрахованной от падения мировых финансовых рынков. К тому же, неотъемлемый атрибут китайской свадьбы. Ювелирные изделия стали одним из наиболее предпочтительных приобретений в массовом китайском потреблении. Тем не менее, несмотря на высокий потенциал потребительского рынка, требовательное отношение покупателей к качеству продукции и большая значимость, придаваемая ими известности бренда, создали для многих мелких ювелирных брендов конкурентные сложности, с которыми им не доводилось сталкиваться ранее.
Во многих средних и небольших городах, даже в уездных центрах, ювелирные ритейлеры жаловались в опросе исследовательского блога Jewelry Lab на то, что бизнес идет неважно: несмотря на более низкие цены реализуемой ими продукции, соревноваться с крупными ювелирными брендами, уже вошедшими на местный рынок, им очень трудно. Дизайн изделий не поспевает за модой, внешний вид магазинов устарел, реклама не достигает своей цели, а торговый персонал, мол, и вовсе не обладает нужными знаниями и не достаточно обходителен с покупателями, озвучили коммерсанты свои проблемы.
«Потребители предпочтут заплатить больше денег и приобрести ювелирное изделие известного бренда. Хотя у нас есть сертификат качества, они все равно идут за драгоценными покупками к крупным ювелирным брендам. К брендам малоизвестным или недостаточно распространенным они будут всегда относиться с долей сомнения. В данной ситуации нашему бизнесу очень сложно работать», - такое мнение высказал владелец небольшого провинциального магазина.
Известная современная тенденция крупных и средних китайских брендов расширять свое присутствие за счет охвата рынков городов 2-3-го уровней может повлечь за собой исчезновение сектора мелких ювелирных ритейлеров и их консолидацию под франшизами больших братьев. С одной стороны, это приведет к распределению рынка между несколькими десятками наиболее сильных представителей индустрии. Бренд-войны и конкурентная борьба ювелиров неминуемо повлекут за собой повышение качества ювелирной продукции и усовершенствования китайской законодательной базы, регулирующей защиту интеллектуальной собственности. От этого выиграют и сами покупатели. С учетом склонности китайских потребителей к громким именам и жесткого для всей индустрии времени, франчайзинг может стать для мелких ювелирных компаний той самой соломинкой, держась за которую, они смогут преодолеть так нелюбимое в Китае время перемен.
С другой стороны, Китай – огромная страна, социально-культурные особенности населения которой существенно различаются в разных регионах. Крупные бизнес-модели, отработанные в мегаполисах, далеко не всегда применимы в периферийных зонах рынка. Даже при их успешном внедрении где-нибудь вроде Хэйхэ рентабельность такой франшизы будет значительно скорректирована по сравнению с показателями больших городов. Желающие вступить во франчайзинговые отношения должны это учитывать, так как бизнес-модель определенного бренда формировалась в конкретном экономическом климате, и ее перенос в другой регион, в другую среду потребует дополнительных расчетов и подстройки к местным особенностями.
Еще одним минусом франчайзинга является потенциальное размывание бренда. Данная ситуация может возникать с высокой степенью вероятности, когда не слишком ответственный и профессиональный франшизополучатель, сумевший однако накопить некий капитал за урожайный период экономических скачков в Китае, будет не до конца исполнять гарантии франшизодателя, уже известные на рынке. «Почти», как любят говорить в Китае. Это приведет к подрыву лояльности и доверия потребителей к продукции данного бренда. Ведь от того, как будут работать франшизы, зависит не только точечная прибыль франшизополучателя, но и репутация самого бренда. Это поставит крупные бизнес-модели перед необходимостью, во-первых, формирования гибких франшиз, легко встраиваемых в местную среду, а во-вторых, достаточно жесткого контроля на местах. Меры контроля нужны еще и для того, чтобы отследить стадию, когда франшизополучатель, успешно усвоив бизнес-модель франшизодателя, становится его конкурентом. Для Китая – сценарий традиционный.
Ольга Пацева, редактор Азиатского бюро Rough&Polished в Шанхае
