Еще пару лет назад Amazon не практиковал торговлю ювелирными украшениями на своей онлайн-площадке. Однако в 2010 году компания дала зеленый свет ювелирным ритейлерам на размещение виртуальных витрин в своем пространстве.
Что такое Amazon.com?
Amazon.com (NASDAQ: AMZN) - крупнейший онлайн-супермаркет, который базируется в Сиэтле (США, штат Вашингтон) и входит в рейтинг топ-500 компаний журнала Fortune. Корпорация Amazon начала свою деятельность во всемирной сети Интернет в июле 1995 года. На сегодняшний день компания предлагает наиболее широкий ассортимент товаров, пожалуй, во всем мире. Amazon стремится быть самой клиентоориентированной компанией в мире, где покупатели могут найти все, что пожелают и по самым низким ценам.
Согласно данным неаудированной финансовой отчетности Amazon за 2010 налоговый год, чистая прибыль компании в ушедшем году составила 1 млрд 152 млн долларов США, это на 28% больше, чем в 2009 году, при этом операционная прибыль только в Северной Америке достигла 955 млн долларов США.
Если вам когда-нибудь доводилось бывать на крупных оптовых базах или в портовых сооружениях, то вам будет несложно представить огромные склады Amazon в Сиэтле. Однако наибольшую ценность для компании представляют отнюдь не инвентарные запасы. Случись пожар, самой страшной потерей для Amazon были бы клиентские базы.
Не секрет, что онлайн-магазин следит за предпочтениями и выбором покупателей, чтобы в следующий раз услужливо выставить на обозрение клиента предложения, которые с большей долей вероятности его заинтересуют и приведут к новой покупке. Сегодня Amazon стал еще и маркетинговым инструментом, позволяющим отследить тенденции и поведение покупателей, в том числе и в ювелирной торговле. Но подробнее об этом чуть позже.
Как происходит торговля ювелирными изделиями на Amazon?
Сегодня Amazon представляет на своем портале обширный ассортимент ювелирных изделий, начиная от браслетов с культивированным пресноводным жемчугом за $45 до платинового ожерелья, инкрустированного сотней бриллиантов за $93 000. Безусловно, работа через Amazon дает большие преимущества, главное из которых - возможность представить свой товар десяткам миллионов покупателей по всему миру.
Amazon также может предоставить в аренду склад, взять на себя подготовку товара к отправке, упаковку (даже в подарочную бумагу) и собственно доставку клиенту. В этом случае продавцу остается лишь загрузить на Amazon свою витрину товаров и стараться получать только положительные отзывы от клиентов, поскольку это влияет на рейтинг продавца на Amazon.
Однако в случае с продажами ювелирных изделий все не так просто, так как получить доступ для размещения в этой категории товаров можно только после одобрения Amazon.
Сегодня на Amazon существует отдельный раздел, посвященный ювелирным украшениям. Он делится на следующие категории: кольца, ожерелья, серьги, браслеты, кулоны, аксессуары, часы. По материалам предлагается следующая классификация: бриллиантовые, золотые, платиновые украшения, украшения с камнями по дате рождения и прочими ювелирными камнями, украшения с жемчугом, обручальные кольца и кольца для помолвки. И отдельно - мужские и детские ювелирные украшения. Также возможно сосредоточить поиски, исходя из ценовых или дизайнерских предпочтений.
Amazon как инструмент ювелирного маркетинга
Вышеописанная сегментация удобна не только для покупателей, но и для тех, кто изучает поведение этих самых покупателей на рынке, то есть маркетологов. Плюс к этому, Amazon предлагает возможность показа товаров выбранного типа по классификации "bestseller", то есть "продающийся лучше всего" - это открывает интересные возможности для анализа рынка.
"Лучшее место для того, чтобы начать ваше исследование рынка - это сам Amazon. Когда вы определились с товаром, сходите на Amazon и посмотрите, как обстоят дела у других торговцев аналогичным товаром… Если, например, вы обнаружите, что портал заполнен подобными вещами, и они реализуются медленно, то, возможно, стоит пересмотреть вашу идею товара", - говорится в книге "Amazon Top Seller Secrets", выпущенной в 2009 году преуспевшими на ниве онлайн-торговли Брэдом и Деброй Шепп (Brad Schepp, Debra Schepp).
Конечно, Amazon далеко не единственное место для проведения маркетинговых исследований, вряд ли здесь стоит искать последние дизайнерские разработки, однако большое преимущество Amazon в том, что на нем можно заметить текущие покупательские тенденции. Идем в раздел бриллиантовых украшений, выбираем группу бриллиантов весом 0,5 карата - 1,0 карат, ставим тип сортировки показа по принципу bestseller и видим, что за последние 24 часа наибольшей популярностью пользовались: бриллиантовые серьги-гвоздики из 18-каратного белого золота с двумя бриллиантами весом по 0,5 карата, цвет H-I Color, чистота SI1-SI2, цена изделия $660; кольцо из 14-каратного золота с 3 бриллиантами по 0,5 карата каждый, стоимость $399. Доставка бесплатно. И еще скидка 50%.
Опасен ли Amazon для других участников ювелирной торговли?
Когда в 2010 году ювелирной торговле на Amazon был официально дан зеленый свет, на блоге легендарного бренда Tiffany появилась статья с рассуждением о том, стоит ли Tiffany опасаться конкуренции со стороны Amazon, грозящегося сбить цены на ювелирные изделия.
Не только гигант Tiffany, а также крупные и малые ритейлеры задались тем же вопросом, так как Amazon уже начал выступать не просто в качестве торгового посредника, но и опасного конкурента для их бизнеса.
Amazon собирается существенно снизить цены на ювелирную продукцию и будет стремиться к снижению коэффициента валовой маржи (валовая прибыль минус оптовая стоимость ювелирных изделий). Средний коэффициент валовой маржи у некоторых ювелирных онлайн-ритейлеров составляет около 23%, но он может достигать более 45% у ритейлеров с собственными магазинами. «Маржа у типового ювелирного ритейлера настолько высока, что вы можете сэкономить людям много денег, снизив ее», - заявил генеральный директор Amazon Джефф Безос (Jeff Bezos).
В этом оборотная сторона торговли на Amazon: портал имеет широкие возможности для сбора коммерческих данных о том или ином бизнеса, анализировать предпочтения покупателей, чтобы затем выставить на продажу товары, продаваемые самим Amazon, и по ценам ниже, чем у конкурентов.
Эту опасность осознали крупные американские ритейлеры. В начале февраля в прессу начали поступать сообщения о том, что Macy’s Inc., Buy.com Inc. и The Gap Inc. приняли решение покинуть Amazon вследствие "нечестной игры".
Как заявил Нил Гровер (Neel Grover), президент и генеральный директор Buy.com, "данное решение было продиктовано тем, что Buy.com больше не хочет снабжать Amazon.com информацией о ценообразовании товаров и продажах, которая потенциально может быть использована против Buy.com". Buy.com также является онлайн-магазином, реализующим все категории товаров, однако в отличие от Amazon следующим политике отказа от конкуренции с продавцами, выставляющими свои товары на данном сайте.
Чтобы представить масштабы угрозы по беспрецедентному снижению цен, достаточно вспомнить последние промо-акции Amazon, приуроченные ко Дню Святого Валентина (пользующегося большим покупательским успехом в Штатах): скидки на ювелирные изделия в размере 70%-80%...
Сам Amazon тоже рисковал, вступая в новый для себя ювелирный сегмент, и, возможно даже больше, чем другие ювелирные онлайн-ритейлеры. В течение последних лет Amazon осваивал новые "территории", в числе которых одежда, спортивные товары и кулинарные деликатесы, путем привлечения других розничных игроков для работы через сайт Amazon. Для них портал не предоставлял складские и транспортные услуги. Такой подход помог Amazon расшириться, при этом минимизировав инвентарные риски на рынках, по которым у компании было мало опыта работы.
В ювелирной торговле Amazon сделал более крупную и рискованную ставку, так как ювелирная продукция преимущественно поставляется с собственных складов Amazon, несмотря на то, что компания также торгует изделиями и от других ритейлеров. Amazon планировал нанять лицензированных геммологов для отбора камней к продаже. Г-н Безос упоминал, что Amazon будет хранить ювелирные изделия, по стоимости эквивалентные "миллионам долларов", в надежных складах, месторасположение которых не разглашается. Располагая собственными запасами ювелирной продукции, Amazon тем самым получает в свои руки возможность установления цен на данные товары, вместо того чтобы отдать ценообразование на откуп розничным партнерам.
Стремление Amazon охватить ювелирный сегмент вполне обоснованно - как товар с более высокой торговой наценкой и в то же время менее затратный для хранения и транспортировки, ювелирные украшения потенциально являются важным резервом увеличения прибыли или операционным левереджем Amazon.
По мнению аналитиков отрасли, основным потребительским сегментом ювелирных изделий на Amazon будут оставаться покупатели более дешевых украшений. Эта направленность отчетливо заметна в онлайн-магазине: предложений по изделиям с бриллиантами менее 0,5 карата на данный момент более 3 400, в то время как бриллиантов весом 5 и более каратов выставлено всего 32.
У Amazon есть к чему стремиться - например, к достижениям Blue Nile, который преуспел в продаже колец для помолвки. "Половина заказов на вебсайте Blue Nile - это помолвочные кольца, средняя стоимость заказа составляет около $1 000", - писал блог Tiffany со ссылкой на информацию, полученную от менеджеров Blue Nile.
"Сможет ли Amazon получить свой кусок пирога? Конечно!" - считает Лорен Кукс Левитан (Lauren Cooks Levitan), аналитик розничной торговли SG Cowen Securities. Он также уверен, что Amazon не сможет причинить какой-либо заметный ущерб Tiffany, так как это разные весовые категории.
Пока одни ювелирные партнеры опасаются конкуренции со стороны Amazon, другие, наоборот, считают, что работа через крупнейший онлайн-магазин мира поможет им увеличить продажи и расширить клиентскую базу. Однако они также не думают, что покупатели будут скупать предметы роскоши большими количествами.
На форуме продавцов Amazon http://www.amazonsellercommunity.com высказываются различные мнения по поводу ювелирной торговли, многие из них в положительном ключе. И хотя отличить откровенные отзывы реальных продавцов от оплаченной "паблисити" не всегда просто, в одном можно быть уверенным - работа через Amazon дает ритейлерам возможность подниматься на верхние строки поисковых машин (тут в основном речь идет о Google). Amazon как цифровой локомотив разгоняет своих участников в виртуальном пространстве, однако и сам стремится "работать в полях".
Возможно, для малых и средних ритейлеров это не предоставляет существенной угрозы, вернее, возможная выгода превышает возможный ущерб. Для игроков покрупнее есть серьезные доводы задуматься. А Tiffany, между тем, хоть собственной витрины на Amazon и не имеет, но оплаченную ссылку там держит. Еще бы, tuj посещают миллионы покупателей каждый день.
Ольга Пацева, шеф-редактор Американского бюро Rough&Polished в Сан-Диего
