Едва не будучи отправлена на свалку в 2007 году, компания Diamdel, являющаяся продавцом De Beers на вторичном рынке, претерпела глубокое обновление, когда De Beers решила превратить ее в оператора программы по продаже алмазов в рамках онлайн-аукциона.
С тех пор Diamdel стала важным источником дохода, заработав в 2011 году в общей сложности $405 млн, согласно официальной статистике De Beers. Даже во время продолжающегося экономического спада Diamdel постоянно расширяется: в погоне за новыми восточными рынками, которые не пострадали от кризиса, компания открыла новые офисы в Дубае и Гонконге. Хотя от системы продаж онлайн компании Diamdel на рынке алмазного сырья повеяло ветром инноваций, одновременно это принесло с собой и угрозу дестабилизации хорошо смазанного механизма, основанного на выборе доверенных покупателей в рамках программы De Beers «Избранный поставщик».
DTC и Diamdel: два противоположных подхода
Концепция, согласно которой алмазы являются эксклюзивным продуктом роскоши и должны продаваться только через небольшой элитный круг надежных партнеров, была стержнем философии De Beers на протяжении многих лет. Когда в начале девяностых годов прошлого столетия на арену вышла российская компания АЛРОСА (другой тяжеловес в бизнесе, связанном с алмазным сырьем), ее руководство придерживалось того же принципа. В результате, бо́льшую часть рынка ныне составляют твердые и надежные поставщики. Надежность и доверие создают добавочную стоимость алмазной продукции, и покупатели на всех уровнях рады платить больше за эту страховку. Бриллианты являются предметами роскоши, и эксклюзивная и безупречная цепочка поставок добавляет продукту ценности.
Когда обновленная компания Diamdel была представлена отрасли, основные проблемы возникли у алмазных операторов. Первая была связана с предположением о том, что De Beers, возможно, решила постепенно отказаться от системы «Избранный поставщик» в пользу более выгодной системы Diamdel. Полностью построенная на аукционах система раздробила бы на части цепочку поставки алмазов; покупателям, вознамерившимся вставить бриллиант от De Beers в свои ювелирные украшения, пришлось бы гоняться за десятками постоянно меняющихся мелких продавцов (надежность которых было бы трудно проверить), вместо того, чтобы просто связаться с одним или несколькими из указанных сайтхолдеров. Вторая проблема состояла в том, что Diamdel могла побудить производителей сырья учреждать свои собственные системы онлайн-аукционов по продаже алмазов. Поскольку в рамках онлайн-аукционов человеческое общение сведено к минимуму и такие аукционы легко тиражировать, алмазодобывающие страны могли бы решить, что им не нужно больше полагаться на цепочки поставок De Beers, так как для них было бы более удобно продавать алмазное сырье напрямую. В этом случае можно было бы ожидать, что каноническая стабильность в ценах на алмазное сырье по сравнению с другими товарами (например, золотом) просто бы исчезла, будучи разрушена той волатильностью, которую вызвало бы большое количество онлайн-аукционов, конкурирующих друг с другом. Волатильность также вселила бы страх в алмазных инвесторов, и их паническая реакция могла бы иметь катастрофические последствия для рынка, который мог быть затоплен их запасами.
Если даже в спокойные времена онлайн-аукционы Diamdel вызывали озабоченность, то мировой кризис только подлил масла в огонь. Вначале Diamdel не мешала операциям по продажам компании DTC, поскольку цены на аукционах, предлагавшиеся покупателями, постоянно были выше тех, что предлагались сайтхолдерам; Diamdel либо использовалась сайтхолдерами, которые хотели увеличить свои запасы, либо другими покупателями, гонявшимися за лучшими ценами или пытавшимися доказать свою состоятельность в качестве потенциального сайтхолдера DTC. Однако в последние несколько месяцев разница в цене между алмазами и бриллиантами резко снизилась. Как правило, это приводит к уменьшению цен на алмазное сырье, но DTC отказался что-либо делать, предложив лишь небольшие корректировки цен. В результате многие сайтхолдеры были вынуждены снизить закупки, рискуя в долгосрочной перспективе потерять свой выгодный статус. Причина, по которой DTC не пошла на снижение цен на алмазное сырье в соответствии с фактическим спросом, объясняется попыткой подтолкнуть цены на бриллианты вверх, даже за счет того, что некоторые боксы с алмазами в краткосрочной перспективе останутся непроданными. Посыл очевиден: DTC намерена рассматривать бриллианты как предметы роскоши, защищая их цену в трудные времена.
К сожалению, до Diamdel этот посыл, кажется, не дошел. В ходе последних аукционов отпускным ценам дали опуститься на 10% ниже «красной линии» ценового уровня DTC; даже после корректировки цен, произведенной DTC в сентябре, Diamdel осуществила несколько небольших продаж ниже уровня DTC. Покупатели DTC были настолько возмущены этим, что управляющий директор De Beers Филипп Мелье (Philippe Mellier) вынужден был позвонить аналитику компании Tacy Хаиму Эвен-Зохару (Chaim Even-Zohar), дабы успокоить его (и, что более важно, успокоить покупателей), заверив, что Diamdel больше не будет позволено принимать заявки по ценам, которые ниже цен DTC.
Расставляя все на свои места
Хотя опасения и правомерны, когда к отлаженным и проверенным системам продаж добавляются новые, необходимо все же расставить вещи на свои места. Успех, которым аукционы Diamdel пользовались в последние несколько лет, можно объяснить в основном их небольшим размером. De Beers, конечно, не упускала случая подчеркнуть, что Diamdel проводила одну распродажу за другой, но если обратить внимание на то, что объем продаж Diamdel составлял около одной десятой объема сбыта DTC в течение многих лет, то это не должно вызывать удивления. De Beers просто не в полной мере использует потенциал своего аукционного механизма, и если компания так поступает, это означает, что ее руководство все еще верит в программу «Избранный поставщик» в качестве доминирующей системы продаж. Нет ничего удивительного в том, что аукцион с большим количеством участников (сайтхолдеров и несайтхолдеров), которые покупают на нем относительно небольшой сток алмазов по конкурентным ценам, завершается полной распродажей. Однако никогда еще с момента рождения онлайн-аукционов объем Diamdel не угрожал господству DTC, как нет и долгосрочной тенденции, наводящей на предположение, что это произойдет в будущем (как об этом свидетельствует график слева).
Влияние Diamdel на рынке, следовательно, не следует ни недооценивать, ни переоценивать. В настоящее время аукционы представляют собой потенциальный клапан для алмазного рынка, подорванного чрезмерной стоимостью алмазного сырья по сравнению с бриллиантами. Используя Diamdel, De Beers добивается того, что, независимо от результатов сайтов, определенное количество сырья поступает на рынок через аукционы, и, пока оно не насыщает аукционной системы, эксклюзивность марки De Beers остается неизменной. В то же время De Beers может использовать Diamdel, чтобы ощутить в режиме реального времени пульс рынка алмазного сырья: в этот переменчивый период, характеризуемый глубоким кризисом на традиционных рынках и подъемом рынков Восточной Азии, для De Beers имеет важное значение выявить новых сильных партнеров, которые могли бы - в будущем – претендовать на позиции сайтхолдеров. С другой стороны, система «Избранного поставщика» оказалась структурно более стабильной, чем онлайн-аукционы, и отказ от нее или даже ее дальнейшее ослабление могут представлять слишком большой риск для De Beers.
Обеспокоенность понятна, так как онлайн-аукционы могут стать настоящим прорывом на алмазном рынке. Тем не менее, если взглянуть на картину в долгосрочной перспективе, то окажется, что De Beers в настоящее время держится от них на расстоянии.
Маттео Бутера, корреспондент Европейского бюро Rough&Polished
