Каждый бриллиант представляет собой уникальное творение природы, и его цена определяется путем субъективного изучения его физических характеристик. Для преодоления проблемы чрезмерной субъективности в условиях растущего рынка Геммологический институт Америки (Gemmological Institute of America, GIA) в конце 40-х годов прошлого века разработал набор параметров, которых должны придерживаться все оценщики. Эти параметры включают в себя огранку, цвет, чистоту и вес в каратах, что вскоре получило название «четырех C» (cut, color, clarity, carat weight). Сочетанием именно этих параметров определяется стоимость бриллианта.
Наличие объективной оценки бриллиантов исключительно на основе их физических характеристик оставило очень мало возможностей для производителей и дилеров повысить ценность своей продукции в других отношениях. Тем не менее, в последнее десятилетие с падением монополии De Beers и завершением кампании видовой рекламы бриллиантов отрасль разработала ряд стратегий, направленных на повышение стоимости бриллиантов и, что еще более важно, на создание в определенном смысле защищенного, эксклюзивного рынка, способного отрезать потенциальных конкурентов, предлагающих подобную же продукцию. Эти стратегии нацелены на четыре основные области, часто неразрывно связанные между собой: на корпоративную социальную ответственность, происхождение, брендинг и отслеживаемость.
От Кимберлийского процесса до положительной гарантии
Когда в конце 1990-х годов новости о конфликтах в Сьерра-Леоне и Анголе, подпитываемых алмазодобычей и алмазоторговлей, достигли общественности, бизнес столкнулся с риском серьезного спада. Потребители по всему миру стали обеспокоены не только качеством и геммологической сертификацией бриллиантов; для них теперь было важно держаться подальше от любых обручальных колец, которые могли быть потенциально запятнаны кровью. Мы все знаем историю о том, как успешно алмазная и ювелирная отрасли решили эту проблему - которая, с их точки зрения, была в общем-то небольшой (конфликтные алмазы составляли лишь незначительную часть мирового производства алмазов) и не имела к ним прямого отношения, - способствуя созданию Всемирного алмазного совета (World Diamond Council) и Сертификационной схемы Кимберлийского процесса. Мы также знаем, что сегодня многие в этом бизнесе, начиная с весьма влиятельного Рапапорта (Rapaport), не считают Кимберлийский процесс (КП) в достаточной мере способным содействовать становлению этического рынка. Но как это связано со стоимостью бриллиантов?
С точки зрения потребителя, Кимберлийский процесс представляет собой «отрицательную гарантию». Под отрицательной гарантией мы имеем в виду то, что сертификат КП просто заявляет, что продающиеся алмазы не помечены как конфликтные алмазы. С другой стороны, он ничего не говорит о возможных выгодах, которые работники и местные общины должны получать от этих самых алмазов. Кроме того, поскольку сертификаты КП являются обязательными для алмазов, давая им возможность поступить на легальный рынок, потребителей в связи с этим не просят делать сколь-либо ответственный выбор или давать оценку бриллиантам при их покупке.
Сознавая это, алмазные производители попытались привлечь внимание, а если удастся, и кошелек потребителя, предложив ряд «положительных гарантий». Положительные гарантии означают, что клиентам становится понятным, что доходы от алмазов будут отчасти использоваться для улучшения условий жизни людей и сообществ, участвующих в работе отрасли, а также для защиты окружающей среды. Корпоративная социальная ответственность внушила потребителям мысль о том, что, выбрав определенный продукт, они, по сути дела, совершают этический выбор. Таким образом, в то время как КП удалось разделить рынок на (незаконные) конфликтные алмазы и неконфликтные алмазы, корпоративная социальная ответственность создала дискриминацию внутри законного рынка, побудив потребителей сознавать последствия своего выбора. Многие покупатели ювелирных украшений теперь знают о корпоративной социальной ответственности и готовы заплатить немного больше, просто чтобы быть уверенными, что бриллиант, который они покупают, является этически чистым.
Происхождение тоже имеет значение
На протяжении десятилетий четыре C являлись главными критериями для выбора бриллиантов. Сегодня появилась пятая C, которую нужно принимать во внимание: происхождение, а именно - канадское (Canadian).
Об этом говорится в презентации на сайте Maple Leaf Diamonds. Идея проста: выгравировав номер кода и кленовый лист на канадских бриллиантах гарантировать тем самым их происхождение. Maple Leaf Diamonds - не первый пример в этом направлении; в течение по крайней мере десяти лет канадцы использовали нанесенного лазерной гравировкой белого медведя, чтобы подтвердить происхождение бриллиантов, которые даже получили официальную сертификацию правительства Северо-Западных Территорий Канады.
Но так ли уж важна страна происхождения для конечного потребителя? Канадский пример говорит, что да. Канадские бриллианты продаются по цене на 10-15% выше тех, что прибывают из других стран. И это почти полностью благодаря умелой рекламной кампании, которая сочетает в себе гарантии с гламуром. Идея, стоящая за защищенным обозначением происхождения, сводится к тому, чтобы заставить клиентов отождествлять канадские алмазы с высоким качеством и высокой этикой, и в поддержку этого тезиса приводятся различные доводы. Взяв в качестве примера то, что BHP Billiton говорит о своих фирменных бриллиантах Canadamark, мы понимаем, что: 1) канадские шахты расположены в труднодоступных районах за Полярным кругом, а это значит, что их продукция более эксклюзивная и престижная, чем другая такая же продукция; 2) алмазы, добываемые в Канаде в среднем лучше, чем любые другие алмазы; 3) канадские законы предлагают лучшие стандарты защиты и социального обеспечения работников; 4) канадцы используют передовые технологии для сохранения окружающей среды.
Алмазный дилер мог бы определенно сказать, что ни одна из этих характеристик в действительности не заставит его покупать канадские бриллианты по ценам выше средних. В конце концов, тот факт, что какой-то бриллиант был добыт в тяжелых условиях, не означает, что он более эксклюзивный: корпоративная социальная ответственность и уважение к окружающей среде в настоящее время являются реальностью для большинства алмазодобывающих компаний, от России до Африки и Австралии, а среднее качество продукции шахты не обязательно является показателем того, насколько хорош отдельно взятый драгоценный камень. Тем не менее, с помощью защищенного обозначения происхождения Канаде удалось создать нишу из лояльных клиентов, охватывающую теперь всю Северную Америку, и эти клиенты не станут покупать обручальное кольцо, если на нем нет выгравированного белого медведя или кленового листа. Даже такую известную американскую ювелирную компанию, как Tiffany, уговорили сделать рискованные инвестиции в Канаде в спорный проект, связанный с шахтой Иерихон (Jericho), которая давала алмазы всего пару лет, прежде чем закрыться.
Бренды более понятны, чем характеристики
Хотя у географического брендинга много интересных особенностей, это не единственная причина, почему бренды используются в бизнесе; более важным здесь является чувство уверенности, качества и престижа, которое может дать бренд.
Посмотрим правде в глаза: разбираться в бриллиантах для конечных потребителей не так уж просто. Четыре C являются довольно сложными параметрами, и все они вносят вклад в окончательную стоимость этих драгоценных камней. Вот почему компании используют бренды, предлагая более легкие характеристики, когда представляют свои бриллианты - такие, как качество камней по сравнению с общей продукцией. Компания Forevermark, например, заявляет на своем веб-сайте, что ее бриллианты выходят за рамки 4С, поскольку относятся к 1% самых красивых камней из всей продукции De Beers; чтобы получить фактическую информацию о классификации данных бриллиантов нужно покопаться в этом веб-сайте гораздо глубже. Тот же принцип применяется и розничными компаниями, такими как Blue Nile, которая представляет свои фирменные бриллианты Signature Diamonds как относящиеся к "1% лучших бриллиантов в мире".
Практика брендинга лучших бриллиантов имеет то огромное преимущество, что позволяет сохранить их исключительность, несмотря на большие объемы производства, в то время как использование процентов (даже если мы не знаем, насколько они точны) позволяет клиенту придать этой исключительности количественное выражение.
Поведай мне свою историю
Есть и другие стратегии, направленные на повышение стоимости бриллиантов, такие как присвоение регистрационных номеров, которые позволяют клиенту проследить "историю" камня практически до дня его добычи. Предоставление клиентам возможности узнать историю определенного бриллианта оказывает большое влияние на их выбор при покупке.
Психологической науке знакомо поведение такого рода: Пол Блум (Paul Bloom), профессор психологии Йельского университета (Yale University), показал в своих исследованиях, что людей гораздо больше привлекает история объекта, чем его чистая красота, а маркетинг, как мы знаем, имеет много общего с психологией. Бриллиант с историей выглядит лучше, и в данном случае не имеет значения, если его история в точности такая же, как у многих тысяч других бриллиантов, прошлое которых безвестно.
Гадкий утенок: синтетические бриллианты
И, конечно, в конце нужно сказать несколько слов о камнях, которые всегда считались париями среди бриллиантов - о синтетике. Несмотря на то, что добывающие компании надеются относить синтетику к области промышленного применения, немалое число ювелиров приходит к выводу, что синтетические бриллианты могли бы стать привлекательными для определенного сегмента клиентов: тех людей, которые, несмотря на все заверения, все еще не уверены, что вопросы, связанные с конфликтными алмазами или окружающей средой, решаются правильно. Синтетика (или бриллианты, созданные в лаборатории, как их теперь называют производители) не обладает и, вероятно, никогда не будет обладать достаточным гламуром, чтобы нанести ущерб бизнесу, связанному с природными бриллиантами; однако синтетические бриллианты создают свою специализированную нишу на рынке, которую такие производители, как американские компании Gemesis и Chatham стремятся эксплуатировать.
Сухой остаток: заверяйте, гарантируйте, отслеживайте, упрощайте
В рамках все более разнообразной и конкурентной среды обеспечение себе части рынка имеет решающее значение для алмазных производителей и дилеров. Поскольку существует не так уж много возможностей для увеличения стоимости бриллиантов путем дальнейшего улучшения их физических характеристик, участники рынка решили развивать свои маркетинговые стратегии, обращаясь к маргинальным характеристикам, которые, тем не менее, дают возможность заставить свой продукт сверкать ярче, чем у других. На данный момент для этого пути характерны четыре взаимодополняющих стратегии: этические заверения, гарантии происхождения бриллиантов, их отслеживаемость и упрощение параметров, которые должны понимать клиенты.
Безусловно, брендинг является одним из самых интересных направлений в современной алмазной промышленности, но компании должны сознавать, что они не могут продвигать эту практику слишком далеко, поскольку все так или иначе сводится к эксклюзивности. Люди будут продолжать платить больше за брендированные бриллианты до тех пор, пока это дает им возможность отличить свою покупку от подавляющего большинства товаров на рынке. Стоит вам уменьшить этот отрыв, и вы уменьшите стоимость.
Маттео Бутера, Rough&Polished
