Какая маркетинговая стратегия является лучшей для ювелирных изделий с бриллиантами в 21-м веке? Именно та, что применяется компанией De Beers на протяжении уже почти ста лет, если судить по новой кампании Forevermark Diamonds в Соединенных Штатах.
Яркие обращения к потребителю и знаменитости в бриллиантах – в центре маркетинговой кампании, которая используется бриллиантовым премиум-брендом De Beers для завоевания американского рынка.
Все началось в ноябре с запуском коллекции «Центр моей Вселенной», который сопровождался демонстрацией эмоционального телевизионного рекламного ролика в стиле, сделавшем компанию De Beers известной во всем мире. Кампания была тепло воспринята публикой, которая просмотрела эту рекламу на Youtube более 800 000 раз как в полной, так и в сокращенной версии.
Но, видимо, лучшее было еще впереди, и в январе марка Forevermark постаралась появиться на некоторых из самых гламурных мероприятий в Соединенных Штатах.
Самым жарким моментом стало одно из главных событий в кинематографическом бизнесе - церемония вручения наград «Золотой глобус», где ряд знаменитостей кино, в том числе восходящая звезда Хейден Панеттьере (Hayden Panettiere), показались на красной ковровой дорожке в бриллиантах из коллекции «Центр моей Вселенной».
Это было только предвосхищение центрального события, которое кампания Forevermark готовила на январь. Действительно, оно было настолько необычным, что, увидев его, многие, должно быть, остались с разинутыми ртами: на 57-й инаугурации президента США Мишель Обаму во время танца с президентом Бараком Обамой сфотографировали в браслетах с бриллиантами Forevermark, созданных Кимберли Макдональд (Kimberly McDonald). Эта новость была немедленно распространена компанией Forevermark, и она эхом откликнулась на страницах сотен модных журналов и блогов, которые обычно комментируют стиль первой леди и ее предпочтения в моде.
Имела ли успех эта кампания Forevermark? С коммерческой точки зрения, ответ не так прост, поскольку рынок ювелирных изделий имеет тенденцию медленно реагировать на рекламу. Люди не пойдут покупать бриллиантовое кольцо за $ 4 000 только потому, что накануне вечером они увидели телевизионную рекламу, и поэтому маркетинговые стратегии ориентируются на завоевание умов и сердец в долгосрочной перспективе, а не на стимулирование временного каприза.
Тем не менее, благодаря Интернету мы можем, по крайней мере, отследить воздействие, которое новая кампания Forevermark оказывает на интерес людей к бренду. Это можно сделать, анализируя данные, поступающие из таких поисковых систем, как Google и Bing, или из социальных сетей (например, Twitter).
Как мы видим на Рис. 1, тренд поисковых запросов в Интернете, которые включали в себя слово «Forevermark» резко пошел вверх после запуска нового телевизионного рекламного ролика в ноябре. Отдавая себе отчет в том, что отчасти этот рост связан с началом рождественского сезона, следует отметить, что редко когда ювелирный бренд (в том числе и Forevermark в последние годы) испытывает увеличение в показателях более чем в два раза по сравнению с их нормальным значением. Осенью прошлого года с запуском нового коммерческого ролика показатель числа поисковых запросов по Forevermark вырос на целый порядок (в десять раз) по сравнению со своими значениями перед этим. Одно это уже многое говорит нам о том огромном влиянии, которое "Центр моей Вселенной" оказал на публику перед зимними праздниками.
Но есть и вторая интересная долгосрочная тенденция: в то время как обычно в январе показатели поисковых запросов в сети возвращаются к своим предрождественским значениям, в этом году они стабилизировались на уровне в два раза большем, а это означает соответствующее расширение узнаваемость бренда на рынке США. Все больше людей каждый день ищут информацию о Forevermark.
Наконец, существует географический индикатор, подтверждающий данную тенденцию: в то время как еще несколько месяцев назад страны, которые искали Forevermark в поисковых системах, были расположены в Азии (в основном это Китай, Гонконг и Индия), с осени прошлого года такой страной стали Соединенные Штаты, которые дали самый крупный результат по объему поисковых запросов.
Статистика, предоставляемая поисковыми машинами, может рассказать нам многое о том, кто ищет определенную марку, но это еще не все. Мы также должны знать, кто говорит об этом бренде, и для этого анализа социальные сети является наилучшим вариантом.
Это очень важно в современной маркетинговой стратегии: в прошлом на запуск маркетингового события приходился пик интереса со стороны публики, а сейчас интерес может ощущаться в течение долгого времени, поскольку люди используют социальные сети, где это событие ими обсуждается. Именно поэтому большинство брендов, в том числе Forevermark, теперь располагают аккаунтами в Twitter и Facebook. Даже если бренд имеет ограниченную аудиторию в социальных сетях, исходящими от него новостями и фотографиями частные пользователи могут делиться с еще бо́льшим числом людей, и при этом популярность бренда будет оставаться высокой в течение длительного времени.
На Рис. 2 можно увидеть, как люди реагировали на каждое событие с участием Forevermark или ее компаний-партнеров в течение последнего месяца. Это результат мониторинга относительного числа «твитов», содержащих слово «Forevermark", полученный путем извлечения из репрезентативной выборки 1% сообщений из общего объема трафика в сети Twitter.
Наиболее очевидной особенностью этих данных является то, что Мишель Обама стала самым успешным свидетельством эффективности кампании Forevermark, затмевающим все остальные события, с точки зрения воздействия на общественное мнение. Это может звучать тривиально, но данное событие лишний раз доказывает, что наибольшим успехом пользуются отзывы о бриллиантах тех женщин, которые являются кумирами американского общества.
Вторая интересная особенность в том, что каждое событие оставляет после себя «хвост» обсуждений (обычно в течение нескольких дней), которые представляют собой многократное эхо такой новости в сети Twitter. Это помогает продлить видимость каждого события.
Конечным результатом является очевидная закономерность во взлетах и падениях интереса к бренду. Действительно, такая закономерность возникает не случайно, а, скорее, является примером того, как тонко Forevermark управляет своей рекламной кампанией: мероприятия запланированы таким образом, что, как только интерес к бренду начинает пропадать, наступает какое-то новое событие, которое возвращает название этой марки в центр обсуждения.
И в заключение: хотя еще слишком рано пытаться определить полный потенциал бренда Forevermark в Соединенных Штатах, эти месяцы доказали, что благодаря настойчивости и хорошо организованной маркетинговой кампании видимость бренда стремительно растет.
Теперь только цифры продаж скажут нам, были ли эти усилия успешными, но, глядя на такое вступление, было бы весьма удивительно, если бы это было не так.
Маттео Бутера, Rough&Polished
