Последнее предупреждение было сделано несколько месяцев назад на BaselWorld 2013, когда эксперты сообщили, что показатели объемов продаж ювелирных изделий в Европе показывают «противоречивые результаты». Во многих странах до сих пор сохраняется падающая кривая объемов продаж, хотя в тех странах, где отмечается рост, он происходит всего лишь умеренными темпами. Влияние финансового кризиса на бриллиантовый ювелирный бизнес было уже всесторонне изучено, но это лишь одна сторона дела. Наряду с ростом показателей безработицы и низкой ликвидностью Западная Европа сталкивается с долгосрочной структурной проблемой: изменяющимся обществом.
Говоря о бриллиантах, говорят о любви. Идея в том, что бриллиант в качестве подарка любимой все еще является основной движущей силой этого бизнеса. Бриллиантовое кольцо, в частности, представляет собой самый основной символ обручения. Поэтому вместо того, чтобы вдаваться в экономику, нам нужно начать с рассмотрения вопроса о том, как изменяются обычаи и разные слои общества в Европе, что касается обручения и свадьбы. Они, на самом деле, имеют большое влияние на объем продаж ювелирных украшений с бриллиантами, влияние, которое часто не учитывают.
Цифры, предоставленные Eurostat, основным статистическим органом Европейского союза, показывают, что жители Западной Европы сейчас меньше стремятся вступать в брак, чем это было раньше. Процент браков упал почти на 45% с 1970 года, и пиковое значение свыше 60% отмечено в Южной Европе. На графике 1 представлено снижение числа браков в четырех крупнейших по численности населения западноевропейских странах (EU4), и совокупные данные для всех 27 стран-членов ЕС.
Как можно без труда догадаться, чем меньше браков, тем меньше обручений, и, таким образом, сокращаются поступления от продажи обручальных колец. Но есть ли способ приблизительного расчета потерь, которые вызывают эти социологические изменения в бриллиантовом бизнесе? Мы можем попробовать сделать это с помощью простой математики.
В 2010 году примерное количество браков в Германии составило около 385 000, а согласно обзорам, недавно проведенным компанией Bain&Co, процент обрученных или замужних женщин, имеющих бриллиантовое обручальное кольцо, составляет 40%; во Франции было 325 000 браков, и 60% имеют обручальные кольца; в Великобритании число браков немного ниже 380 000, и 80% невест получили бриллиантовое кольцо; наконец, в Италии цифры составляют 220 000 и 70%, соответственно.
Согласно этим показателям, общее количество обручальных колец, приобретенных в этих четырех странах за один год, должно равняться около 678 000. Если предположить, что средняя стоимость одного обручального кольца составляет US$ 2 800, что является довольно консервативной оценкой, то получается, что совокупная стоимость всех обручальных колец, приобретенных за один год, равна примерно US$ 1,89 миллиарда.
Теперь, если вы считаете, что эти цифры являются прекрасным результатом для бизнеса, потерпите минутку, и я покажу вам, насколько они на самом деле плохие. Всего более двадцати лет назад, в 1990 году, средний коэффициент брачности в четырех странах Eвросоюза (EU4) был на 2 с лишним пункта выше нынешнего показателя, что составляет по меньшей мере на 560 000 браков в год больше. Если нынешняя большая четверка в Западной Европе могла бы рассчитывать на такой же коэффициент брачности, что был в 1990 году, годовой доход от обручальных колец был бы примерно US$2,72 миллиарда, более чем на 800 миллионов выше фактического уровня (график 2). Эта сумма отличается значительно, потери настолько существенные, что на них трудно не обратить внимание. Кроме того, учтите, что мы проанализировали только четыре страны Евросоюза, хотя и самые крупные. Совокупные потери поступлений для всего Союза наверняка составили бы более одного миллиарда долларов США в год.
Но снижение числа браков является не единственной проблемой, вызванной демографией: также вызывает беспокойство зависящий от этой ситуации рост числа разводов, которое за последние двадцать лет увеличилось более чем в два раза. Разводы, несомненно, сказываются на прибыльном рынке колец, которые дарят к годовщинам и которые обычно приобретают более зрелые (и часто более состоятельные) люди.
Да, можно сказать, что в те годы бизнес был открыт для альтернативных рынков, таких как рынки подарков на дни рождения и окончания учебы, когда была в расцвете практика дарения бриллиантов (обычно вставленных в серьги или ожерелья). Но проблема заключается в том, что их размер и качество несравнимы с обычным обручальным кольцом; ну, и конечно, несравнимы и их цены.
Поэтому нельзя возлагать вину только на экономику за проблемы рынка ювелирных украшений с бриллиантами в Европе, которые никогда не исчезают. Существует социологическая проблема, сейчас стоящая более остро, чем когда-либо. Бриллианты всегда были символом вечной любви, но пары в Западной Европе, похоже, больше не верят в вечную любовь. Все меньше людей планируют вступление в брак, а многие из тех, кто решились на большой шаг, не состоят в браке настолько долго, чтобы достичь памятных годовщин, которые бы оправдали вложение средств в обручальные кольца «Трилогия» (Trilogy) или «Вечность» (Eternity).
Новые маркетинговые стратегии должны поскорее заняться этим вопросом, иначе спад будет необратимым. Хотя проблема заключается в том, чтобы понять, как это делать. Связь между бриллиантами и любовью в настоящее время настолько прочная, что вряд ли люди видят другие поводы, чтобы делать такие подарки. По иронии судьбы то, что всегда считалось самой успешной в истории маркетинговой кампанией, сейчас может обернуться против ювелиров в Западной Европе. Может ли самый твердый драгоценный камень на Земле быть достаточно упругим, чтобы приспособиться к капризам современного общества?
Маттео Бутера, Rough&Polished
