Только в США насчитывается не менее пяти сетевых ювелирных компаний, ежегодный объем продаж которых превышает $100 млн. Половина из них была основана менее пяти лет назад. Сегодня их ювелирные изделия и аксессуары распространяются армией из десятков тысяч консультантов. А мы почему-то не включаем данные таких компаний в рыночные исследования и анализ состояния ювелирной индустрии. Ниже - несколько уроков успеха сетевого маркетинга для ювелирных продаж.
Сетевой маркетинг, многоуровневый маркетинг, прямые продажи и наконец из новейшего – социальные продажи – все эти термины относятся к концепции прямой реализации товаров и услуг от независимых консультантов непосредственно покупателям. Данная модель работает на основе пирамиды или многоуровневой сети дистрибьюторов, каждый из которых помимо прямых продаж также привлекает к участию новых консультантов. Кроме комиссионных за реализацию продукции, дистрибьюторы также получают вознаграждение в процентном отношении к объемам продаж, совершенных привлеченными им участниками.
По данным американской Ассоциации прямых продаж (Direct Selling Association), членами которой являются большинство компаний, основанных на модели сетевого маркетинга, оценочный объем торговли посредством сетевого маркетинга в 2012 году достиг более $31 млрд долларов США. Это на 5,9% выше показателя 2011 года, когда продажи составили чуть менее $30 млрд. В 2011 году продажи выросли на 4,6%, а в 2010 году – на 0,8%.
Источник: Ассоциация прямых продаж США (Direct Selling Association)
Объем сетевой торговли может стать больше, чем вся ювелирная индустрия США уже в недалеком будущем. Для сравнения, совокупный объем продаж, генерируемый американскими ювелирными магазинами, составляет около $32 млрд, по данным компании маркетинговых исследований IBISWorld. А ежегодный объем продаж бриллиантовых украшений в США достигает порядка $36 млрд, показывает статистика Всемирного алмазного совета (World Diamond Council).
Сетевым маркетингом заняты более 15,6 млн американцев, при этом эта цифра увеличилась на 1,9% в прошлом году. Эта отрасль определенно находится на подъеме. Согласно статистике Министерства труда США, официально в розничной торговле США трудоустроены около 4,5 млн человек. Получается, что количество людей, занимающихся прямыми продажами через сеть своих родственников, друзей, знакомых, родственников друзей и прочих почти в 3,5 раза превышает число сотрудников магазинов, работающих «за прилавком».
Сегодня сетевые ювелирные компании становятся серьезной силой на рынке и активно привлекают покупателей посредством прямых продаж, консультантов и онлайн-маркетинга. Одна из таких компаний, Stella & Dot, базирующаяся в Сан-Франциско, занимает достойное место в списке 500 самых быстро растущих фирм в мире. Основанная в 2006 году, уже в 2011 году она заработала $175 млн на продажах стильных и недорогих украшений. Ее основательница Джессика Херрин (Jessica Herrin) ожидает, что доход компании превысит $1 млрд уже к 2015 году.
Stella & Dot работает в сегменте серебряных украшений и украшений с полудрагоценными камнями стоимостью от $19 до $350, при этом больше половины коллекции находится в пределах $50 – по карману каждому.
Примечательно, что возглавляет дизайнерскую команду Stella & Dot Блайфи Хэррис (Blythe Harris), которая ранее занимала ведущие позиции в De Beers, LVMH, а также ювелирном направлении Banana Republic. Дизайнер с огромным опытом работы в сфере высококлассных и дорогостоящих ювелирных изделий воплотила свои идеи в коллекции Stella & Dot, выполненной из более доступных материалов. И покупатели откликнулись – сегодня команда независимых консультантов компании насчитывает более 30 тысяч человек.
«Что-то определенно не так с традиционными розничными каналами продажи ювелирных украшений», - сообщила Харрис по телефону изданию New York Times, очевидно имея ввиду такие непременные факторы, как наличие стеклянного барьера между покупателем и товаром, необходимость просить продавца показать каждую понравившуюся вещицу и общая формальность обстановки. К тому же, в магазине вам скорее всего не предложат бокал шампанского: в США без алкогольной лицензии это просто нелегально.
А на домашней вечеринке – пожалуйста: примеряйте что душе угодно, общайтесь, угощайтесь напитками, закусками и получайте удовольствие. Очень приятный «шоппинг экспириенс», вы не находите? Именно такую модель используют компании, работающие в «социальных продажах ювелирных украшений». Гостям рассылаются личные приглашения, украшения красиво выкладываются для открытого доступа, их можно померить и тут же получить совет подруг и стилистов в непринужденной обстановке.
Кстати большинство консультантов не имеют при себе полные коллекции украшений, ведь покупать их у компании было бы накладно, а переносить за собой – не очень практично и рискованно. Их оружие – образцы, каталоги, маркетинговые материалы и заказы через Интернет, которые размещаются прямо на вечеринке.
Stella & Dot – это яркий, но не единственный успех в стремительном потоке продаж ювелирных аксессуаров. Как вам многомиллионная компания, основанная подростком? Встречайте Origami Owl! Ее создательница, 14-летняя Изабелла Уимс (Isabella Weems), в 2010 году начала продавать свои авторские украшения в киоске в торговом центре г. Чандлер в штате Аризона, чтобы заработать денег для покупки машины к своему шестнадцатилетию. Спустя всего 2 года, ее компания работает в 50 штатах и насчитывает около 25 тысяч независимых агентов, которые на языке Origami Owl называются дизайнерами.
Сравнение розничных ювелирных компаний и сетевых ювелирных компаний
Источник: официальные финансовые документы компаний, справочник The National JobBank 2010, данные руководства компаний, LinkedIn
Как видно из таблицы, большинство сетевых ювелирных компаний были основаны совсем недавно, но смогли добиться значительного успеха, потому что правильно уловили, что нужно современному потребителю (над чем сегодня бьются многие традиционные ювелирные магазины). Stella & Dot была создана на 100 лет позже Van Cleef & Arpels, но уже догоняет этот люксовый бренд по продажам. Помимо этого, норма прибыли у сетевой компании скорее всего намного выше, ведь ей не приходится платить за аренду, оборудование и персонал магазинов.
Американская «бриллиантовая мечта» неуклонно теряет свой блеск для нового поколения, которое вступает в свою полную силу и больше тяготеет к уникальным дизайнерским и авторским украшениям из недорогих, но качественных материалов. Вспомните успех Pandora. Анализ доходов и расходов американцев, проведенный изданием Idex Online, показывает, что расходы на ювелирные магазины снизились на 3,1 процента за 10 лет в промежутке с 2001 до 2011 года.
Уроки успеха социальных ювелирных компаний вполне возможно могли бы помочь и традиционным ювелирным магазинам открыть новые каналы продаж и стать ближе своим клиентам.
Ольга Пацева, шеф-редактор Американского бюро Rough&Polished
