Бриллианты – это все еще роскошь? Такой вопрос вовсе не претенциозен. Да, бриллианты по-прежнему дорогие, драгоценные и редкие минералы, но этого может быть не достаточно, чтобы считать их роскошью. Цена – вот что имеет значение для определения того, роскошный это продукт или нет, и ценовые уровни стали яблоком раздора в алмазной промышленности.
Ссора между алмазодобытчиками и производителями бриллиантов по поводу разницы в ценах на алмазы и бриллианты, вероятно, останется одним из лейтмотивов в отрасли в 2014 году. Добывающие компании неоднократно пытались подтолкнуть производителей бриллиантов, а за ними и ювелиров к тому, чтобы увеличить цену, в то время как те ясно дали понять, что не могут позволить себе платить больше за алмазное сырье. В итоге цены на алмазное сырье пошли вниз, но никто не ожидает, что на этом все и кончится. Имеет ли данный спор под собой какие-либо основания? Находятся ли цены на бриллианты действительно ниже их оптимального уровня? И если да, то как здесь можно добиться лучших показателей?
Анализ исторической тенденции цен на бриллианты вряд ли скажет нам больше, чем мы уже знаем. А вот что действительно интересно, так это анализ цен на бриллианты в сравнении с другими индексами потребительских цен. Это могло бы показать нам, как бриллианты ведут себя по сравнению с другими потребительскими товарами.
Первое и самое очевидное сравнение должно быть проведено между ценами на бриллианты и индексом потребительских цен (Consumer Price Index, CPI). Индекс потребительских цен измеряет изменения цен на продукты, приобретаемые средним домохозяйством. Отношения между данным индексом и ценами на бриллианты является хорошим указанием на то, как ведут себя бриллианты по сравнению с общими тенденциями. На графике ниже мы видим, что цены на бриллианты (синий цвет), как правило, показывают лучшие результаты, чем обычные потребительские товары (зеленый цвет). Единственным исключением из этого является 2008 год, annus horribilis для алмазного бизнеса и, по сути, для всей мировой экономики.
Отметив это, следует сказать, что бриллианты не являются частью потребительской корзины индекса потребительских цен, потому что они не покупаются потребителями регулярно. Бриллианты являются роскошью: в каком-то смысле не важным, но весьма желанным продуктом. Рынок роскоши обычно не ведет себя в соответствии с индексом потребительских цен. По этой причине требуется иной индекс - с другим набором товаров в его корзине. Одним из наиболее последовательных показателей, отражающих тенденции на рынке роскоши, является «Индекс стоимости очень хорошей жизни» (Cost of Living Extremely Well Index, CLEWI), созданный в 1976 году американским журналом Forbes. Данный индекс отражает ценовые колебания в широком диапазоне высококачественных продуктов и услуг. Типичная корзина включает в себя такие продукты, как обувь Gucci, сумки Louis Vuitton, бутылки шампанского, представительские автомашины и курортное лечение. Другими словами, это тот самый индекс, в котором, как можно ожидать, должны быть бриллианты.
И все же в сравнении с этим вторым индексом (выделен на графике желтым цветом), бриллианты вовсе не демонстрируют хороших показателей. Цены на бриллианты были последовательно выше, чем в среднем у продуктов из категории роскоши, в докризисный период, но после 2007 года они просто не могли идти в ногу с индексом стоимости очень хорошей жизни. Год за годом бриллианты отставали от взятых в среднем продуктов из разряда роскоши. Неожиданный всплеск в 2011 году на короткое время поставил цены на бриллианты выше цен на другие предметы роскоши. Но оптимизм был недолгим, так как обратный эффект 2012 года повлек цены снова вниз и углубил разрыв с индексом стоимости очень хорошей жизни.
Анализ цен на бриллианты в сравнении с индексом потребительских цен и индексом стоимости очень хорошей жизни наводит на ряд соображений. Первое соображение: цены на бриллианты не в кризисе. Они не только идут в ногу с общим индексом цен, но даже неуклонно его опережают. Другое соображение состоит в том, что бриллиантовый сектор, кажется, сползает с уровня «люкс». Ныне его производственные показатели говорят о состоянии неопределенности: они лучше, чем у товаров первой необходимости, но не так сильны, как у товаров из категории роскоши. Классический случай того, что именуется «я в порядке, но могло быть и лучше».
Должно быть ясно, что продление этого перетягивания каната между алмазодобывающими компаниями и производителями бриллиантов не окажет никакого устойчивого влияния на данную ситуацию. Напротив, это только вымотает отрасль. Несущественные корректировки разницы в ценах на алмазное сырье и бриллианты естественны и приветствуются на здоровом рынке, как и мелкие стычки между алмазодобытчиками и производителями бриллиантов. Но если основной целью является перенаправление общей тенденции в сторону тенденции, которой следуют другие товары класса роскоши, то пришло время подумать о новой стратегии.
Производителей ювелирных изделий нельзя убедить покупать бриллианты по любой цене. Наверняка они не будут покупать то, что снижает их торговую наценку. Мы уже видели, как это происходит с золотом: когда цены взлетели, ювелирная промышленность отреагировала расширением своих коллекции за счет серебряных изделий, а также стала экспериментировать с альтернативными материалами.
Ювелиры - не главное звено, и они не могут нести ответственность за состояние цен на бриллианты. Главное звено в конце алмазопровода. Главным звеном являются потребители, ибо они в конечном счете решают, что является приемлемым уровнем цен.
Отрасль может либо согласиться с положением, когда потребители автономно решают, какими должны быть цены на бриллианты, или может попытаться повлиять на них. Это означает переосмысление общего отношения к маркетингу и рекламе.
Сегодня у нас есть несколько успешных примеров того, чего может достичь на рынке роскоши хорошо продуманная всеохватывающая кампания. Одним из таких примеров является Rolex. Эта швейцарская часовая компания решила изменить позиционирование своего бренда и начала широкую кампанию с упором на высокое качество, инновации, эксклюзивность, сократив производство и поддерживая цены. Rolex также связала себя с некоторыми из самых динамичных событий в спорте, таких как автоспорт и теннисные турниры Большого шлема. Результаты были поразительными. В последние 10 лет средняя цена на часы Rolex (красная кривая на графике) почти удвоилась, намного опережая индекс стоимости очень хорошей жизни.
Так же, как и Rolex, бриллиант сам по себе является брендом из класса роскоши. Или, по крайней мере, он таковым обычно являлся. Когда De Beers отказалась от культовой маркетинговой кампании в отношении бриллиантов, этот бренд остался предоставленным самому себе. Конечно, бриллианты обладают внутренней привлекательностью, которая позволит им остаться на плаву даже без надлежащего маркетинга. Но плавание в верхней части сектора роскоши - это совсем другая история.
Маттео Бутера, Rough&Polished
