Если верно, что бриллианты связаны с эмоциями и не являются предметами первой необходимости, то можно понять, почему для них хороший маркетинг имеет вдвойне большее значение, чем для других товаров. В настоящее время рекламные кампании должны достигать две разные цели: убедить потребителей приобрести бриллианты, а не другие предметы роскоши, и убедить их выбрать определенный бренд. Раньше это было гораздо проще, когда De Beers обычно выделяла крупные суммы денег на видовую рекламу.
Тот момент, когда в 1938 году Гарри Опенгеймер поставил задачу рекламному агентству N. W. Ayer & Son разработать рекламную кампанию для повышения объемов продаж бриллиантов в Северной Америке, сейчас считается одним из основных моментов в отрасли. Несколькими годами позже Ayer & Son запустили в обиход культовый слоган «бриллиант - это навсегда», который и шесть десятилетий спустя выражает идею вечной любви.
В последующие годы De Beers постоянно финансировала видовую рекламу бриллиантов. Каждый раз, когда объемы продажи бриллиантов начинали отставать от объемов продажи других предметов роскоши, De Beers начинала увеличивать продажи с помощью рекламы. Это было эффективной, но все более дорогостоящей стратегией: в 2002 году компания приняла решение выделить огромную сумму в US$ 200 миллионов в год на борьбу с падением цен.
Но затем в бриллиантовой отрасли появились новые конкуренты, и De Beers решила сократить свою кампанию видового маркетинга и продвигать свои собственные бриллиантовые изделия. Средства были перенаправлены на ювелирные бренды Forevermark и De Beers Diamond Jewellery.
Это застигло отрасль врасплох. До этого времени видовая реклама, проводимая De Beers, была краеугольным камнем бриллиантового рынка в течение ста лет деятельности. Никто не мог оценить влияние этого ухода на объемы продаж бриллиантов, особенно в то время, когда показатели, связанные с бриллиантовыми ювелирными изделиями, отставали от показателей конкурирующих предметов роскоши.
De Beers всегда считала, что отрасль может обойтись без видовой рекламы. В интервью, опубликованном в прошлом году в издании Rapaport, Стивен Лусье (Stephen Lussier) заявил, что, как он ожидал, другие бренды подключатся и заполнят пустоту своей рекламой брендов. Но он также предостерег, что этим брендам потребуется «повысить эмоциональность уже существующего маркетинга». Господин Лусье оказался прав, как и в отношении своих предсказаний, так и в отношении условий.
На самом деле, пустота, оставленная видовой рекламой в маркетинге бриллиантов, существовала недолго. Ритейлеры и ювелиры, включая бренд Forevermark компании DTC, начали рекламировать свои собственные бренды. В течение «золотого» сезона, который длится три месяца с ноября по День Святого Валентина, ювелирные компании всегда вкладывали большие суммы денег в рекламные кампании в средствах массовой информации.
Но качество и разнообразие самих рекламных средств остается проблемой. Огромное большинство рекламных компаний, продвигающих бриллианты, строится по одной и той же надежной схеме: мужчина поражает свою женщину бриллиантовым украшением, и ее переполняют эмоции. Во многих случаях это были просто повторения известных реклам в виде силуэтов, которые De Beers выпускала пару десятилетий назад.
Эксперты в этой области изучили повторяемость рекламных кампаний бриллиантовых ювелирных изделий. В 2013 году в бизнес-обзоре, выполненном Гарвардским университетом (Harvard Business Review), рассматривался вопрос о том, что реклама бриллиантов, похоже, является одним из немногих случаев, когда инновации оказываются контрпродуктивными. Но так как этот стереотип повторяется снова и снова, то ослабевает эмоциональная связь, которую он создает у людей. Чем больше люди видят одну и ту же идею, тем меньше внимания они обращают на это. Признание в любви само по себе дело хорошее и всегда живое, но есть потребность в новых, более свежих путях для этого. Другими словами, каждый бриллиант должен рассказывать историю любви, но не всегда одну и ту же.
В настоящее время отрасль проводит реорганизацию самой себя с тем, чтобы заниматься проблемой маркетинга бриллиантов. Всемирная федерация алмазных бирж (World Federation of Diamond Bourses) запустила инициативу Всемирной алмазной марки (World Diamond Mark) именно с этой целью, и многие увидели в ней огромную возможность преодолеть медленный рост цен на бриллианты.
Все же, видовой рекламе необходимо сменить темп по сравнению с эпохой De Beers. Это будет трудной задачей для Всемирной алмазной марки, поскольку вызов во многом даже бóльший, чем тот, с которым столкнулись Оппенгеймеры и компания Ayer & Son в конце 1930-х годов. Нынешний мир более сложный, чем в те времена, и существует жесткая конкуренция со стороны других предметов роскоши. К тому же старые рынки Запада становятся непроницаемыми для традиционных видов рекламы, и, кроме того, появилось несколько новых рынков на всех пяти континентах. Каждый из них имеет свою отличную от других культуру и восприимчивость с точки зрения стратегий маркетинга и требуется проведение целенаправленных кампаний.
По этой причине Всемирной алмазной марке необходима помощь от каждой бриллиантовой и ювелирной организации в ее глобальных усилиях по повышению цены до необходимых уровней. «Наша работа заключается в том, чтобы заниматься этим и создать средство для стимулирования потребителя, - сказал в прошлом году Рами Барон (Rami Baron), Президент Клуба алмазных дилеров Австралии, представляя стратегию Всемирной алмазной марки. – Но мы занимаемся этим не в одиночку, мы делаем это вместе с вами».
Maттео Бутера, Rough&Polished
