Глобальная маркетинговая кампания, запущенная Hearts On Fire, нацеленная на так называемое «поколение двухтысячных» - тех, кто родились в период между 1980 и 2000 годами, пролила свет на вопрос о том, как проводить маркетинг бриллиантовых ювелирных изделий для этой категории потенциальных покупателей. Поколение двухтысячных уже вступило или сейчас вступает в возраст, подходящий для брака, но как обнаружили маркетологи, структура покупок этой группы отличается от структуры покупок их родителей и является чрезвычайно разнообразной, что усложняет проведение маркетинга для них.
Кампания Ignite Something (Зажги!) компании Hearts On Fire начнется в сентябре в журналах моды и свадебных журналах, а также на телевидении, на веб-сайтах и в социальных сетях, как сообщает фирма. Ожидается, что телевизионные и видео разделы этой кампании будут запущены на аккаунтах Hearts On Fire в Facebook и Instagram в конце августа.
Hearts On Fire заявляет, что она нацелена на то, чтобы переосмыслить процесс обладания бриллиантом для поколения двухтысячных. При глубоком понимании того, как эта возрастная группа преобразует пространство предметов роскоши, Hearts On Fire стремится выстроить платформу, которая позволит молодым потребителям создать свой собственный вид предметов роскоши.
«Сегодняшние молодые пары принадлежат к поколению, которое имеет другие взгляды на традиции - они делают все так, как они того захотят, - сказала Кристин Суппельса (Kristin Suppelsa), вице-президент Hearts On Fire по маркетингу. – Как бренд, Hearts On Fire хорошо известен своей выразительностью и креативностью, и эта новая платформа еще больше повышает нашу возможность разговаривать напрямую со всеми поколениями и приветствовать новые традиции, которые они создают для себя».
Hearts On Fire, созданная в США в 1996 году, была приобретена в прошлом году крупным гонконгским ювелирным ритейлером Chow Tai Fook. После приобретения этот бренд начал осуществлять ряд инициатив с целью повышения осведомленности потребителей о своей продукции по всему миру. Хотя слоган компании De Beers «Бриллиант - это навсегда» хорошо сработал для поколений, рожденных во время Второй мировой войны и после нее, специалисты по маркетингу считают, что его нужно адаптировать для нового поколения двухтысячных.
Сокращение разрыва между поколениями
Уже не в первый раз Hearts On Fire находит новый способ сделать покупку ювелирных украшений особенным событием, и находит возможность убрать разрыв между поколениями. Эта компания в прошлом разработала совершенно новый подход к покупке ювелирных украшений в магазине, который сочетает некоторую тонкую дизайнерскую эстетику и высокотехнологичность, которую можно найти в магазине Apple. В настоящее время есть два магазина Hearts On Fire в Лас-Вегасе и Кинг-оф-Праша, штат Пенсильвания, и появится еще больше.
Объясняя новые идеи по демонстрации и продаже бриллиантовых ювелирных украшений, фирма заявляет: «С учетом всех технологических и цифровых инноваций в нашей жизни в настоящее время, ожидания потребителей изменились относительно того, как они хотят совершать покупки. Особенно, когда дело касается тщательно продуманных покупок, например, бриллиантовых ювелирных украшений, потребители больше не хотят получать традиционные ощущения, а хотят, чтобы процесс был более особенным, личным. Поэтому мы стремимся продолжать оттачивать и расширять нашу концепцию розничной торговли – разрушать традиционные барьеры процедуры покупки и сделать процесс покупки бриллиантового ювелирного украшения снова приятным и интерактивным.
В магазине Hearts On Fire все говорит о том, что это магазин не для покупки ваших обычных ювелирных украшений на каждый день. Другой подход к совершению покупок начинается с тюлевых штор на окнах внутри и продуманного использования тени и освещения для создания настроения в магазине. Внутри нет потолочных флуоресцентных ламп, но есть освещение, которым могут управлять работники магазина в зависимости от того, какое освещение им нужно и какое настроение они хотят создать. В магазине есть несколько зеркал в полный рост, которые улавливают свет и дают покупателям возможность увидеть себя полностью во время примерки ювелирного украшения».
В поисках другого пути
Если предыдущие поколения следовали традиционным способам перехода к взрослой жизни, поколение двухтысячных хотят идти другим путем. Они откладывают вступление в брак, или просто не женятся. Те, кто решает жениться, обходятся без многих свадебных традиций, от которых зависят специалисты по маркетингу, например, заказы на посуду из тонкого фарфора, столовое серебро и хрусталь, или расходование зарплаты за три месяца на кольцо после того, как их собьет с толку и запутает изучение характеристик 4С (веса, цвета, огранки и чистоты).
«Проблема для специалистов по маркетингу бриллиантов заключается не в том, что поколение двухтысячных отказываются от бриллиантовых обручальных колец, но им нужно разговаривать с новым поколением так, чтобы это имело значение для них и соответствовало их образу жизни, - говорит Пэм Данцигер (Pam Danziger), президент Unity Marketing и автор нового исследования «Маркетинг ювелирных изделий для поколения двухтысячных: как продавать ювелирные изделия класса «люкс» новому поколению состоятельных людей» (Marketing Jewelry to Millennials: How to sell luxury jewelry to the next generation of affluents). – Слоган «Бриллиант - это навсегда» потерял свое значение для поколения, которое наслышано о часто приводимых статистических данных о том, что «50 процентов всех браков заканчивается разводом» и зачастую сталкивались с этим, когда росли в своих семьях» - сказала она.
Поколение двухтысячных, похоже, больше радуется покупкам какой-нибудь аппаратуры и устройств, чем ювелирных украшений. Не сказать, что поколение двухтысячных ставит под сомнение необходимость ознаменовать обручение покупкой обручального кольца. Недавний опрос, проведенный среди 1 335 состоятельных людей, 18 процентов из которых были люди поколения двухтысячных, показали, что состоятельные представители этого поколения (в возрасте от 24 до 34 лет и с доходом $100 000 и выше) получают гораздо больше удовольствия от приобретения техники и устройств, чем от покупки драгоценных ювелирных украшений.
Например, около 46 процентов людей поколения двухтысячных сказали, что покупка техники доставляет им большое удовольствие, по сравнению с 25 процентами, которые испытывают то же самое в отношении покупки ювелирных украшений. Этот результат имеет особое значение для ювелиров, так как стремление проводить изучение вопроса перед покупкой и уровни расходов очень схожи при покупке техники и ювелирных изделий.
Данцигер говорит: «Это поколение двухтысячных гораздо охотнее потратит $700 на телефон последнего модели или на планшет, чем на новую пару сережек или запонок. Специалистам по маркетингу и ритейлерам нужно выяснить, как менять ход разговора, чтобы покупка ювелирного украшения была таким же новым и волнующим событием, как и покупка последней модели iPhone. Проблема, стоящая перед ювелирами – как общаться с представителями поколения двухтысячных, чтобы убедить их, что они уже знают, как покупать драгоценные ювелирные украшения, и что покупка их – это так же современно, как и покупка последней модели гаджета.
Ювелирам нужно выучить совершенно новый язык для общения с новым поколением покупателей ювелирных украшений – поколением двухтысячных. Этот язык включает общение не только с помощью слов и фотографий, но и с помощью эмоций и впечатления от обслуживания. Он должен включать прекрасное совершенство хай-тека, а также учитывать основополагающие ценности утонченного дизайна и высокого качества», - говорит Данцигер.
Поколение двухтысячных будет движущей силой экономики в ближайшие десятилетия
Маркетологи, производители бриллиантов и ритейлеры понимают важность потенциала поколения двухтысячных для конечных результатов своей работы: это потребители, которые будут движущей силой экономики в предстоящие десятилетия.
С 1960-х годов поколение «беби-бума», родившееся в период между 1946 и 1964 годами, определяло корпоративные стратегии по продаже почти всех товаров. Все еще составляя четверть населения нации, представители поколения времён детского бума создали экономику, подпитываемую кредитными картами и поездками в торговые центры, когда они стали старше и имели относительный достаток. Несмотря на бунтарский дух в 1960-х и начале 1970-х, кончилось тем, что большинство из них купили дома в пригородах, питались в ресторанах быстрого питания и приобрели просторные минифургоны и внедорожники, хотя имели сравнительно небольшие семьи. Но сейчас молодые взрослые люди старше 20 лет скоро превзойдут поколение времён всплеска рождаемости как самой большой возрастной группы и изменят способ продажи всего, даже напитков для завтрака и матрасов.
Вероятно, самым большим изменением является то, что нынешние молодые взрослые люди – отчасти из-за того, что они повзрослели в более суровом экономическом климате, отчасти из-за наличия гораздо большего выбора – откладывают принятие крупных жизненных решений, а также и крупные покупки, которые обычно с этим связаны. В результате этого, их покупательское поведение непредсказуемо. «Они научились жить по-другому», - говорит один эксперт.
Число людей в возрасте 23 лет (их 4,7 млн) больше, чем любой другой возрастной группы, согласно данным переписи, проведенной в июне 2014 года. Второй самой многочисленной группой является 24-летние, а на третьем месте находятся 22-летние. Нет официальных данных по численности возрастной группы поколения двухтысячных, но к этому поколению обычно относятся родившиеся в период с начала 1980-х годов и начала 2000-х годов. К 2020 году они будут составлять одну треть взрослого населения.
В то же время, люди поколения двухтысячных являются самым образованным поколением в американской истории. Гораздо больше людей из этого поколения учатся в колледжах, чем из прошлых поколений. Самое большое их число сейчас заканчивают высшие учебные заведения и появится в посткризисной обстановке, где рынок труда все еще испытывает трудности, но начинает показывать признаки улучшения. Многие из новых выпускников колледжей должны выплачивать долг за обучение. А рост зарплат для молодых выпускников колледжей происходит медленно со времени рецессии, отставая от зарплаты работающих полный рабочий день, и это затрудняет приобретение дорогих вещей.
Но со временем они также имеют значительный потенциал в плане доходов, и ввиду огромного размера этой группы они смогут преобразовать экономику такими путями, которые не наблюдались с того времени, когда огромное число людей из послевоенного поколения хлынуло на рынок труда и переезжало в первые свои дома.
Банки, предоставляющие ипотеку, и производители автомобилей, имеющие дело с самыми крупными покупками, которые совершают большинство людей, еще должны выяснить, как успешно использовать эту группу потребителей.
То, что срабатывало в маркетинге для поколения двухтысячных пять лет назад, не работает сейчас, с точки зрения маркетинга, продажи и рекламы. Необходима адаптация к этой новой группе потребителей. Хотя поколение времен детского бума намного превосходит по расходам поколение двухтысячных, что не удивительно, в Соединенных Штатах потребительские расходы поколения двухтысячных уже приближаются к $1,5 триллиона из общего объема расходов порядка $11 триллионов.
По прогнозам, к 2020 году 50 процентов рабочей силы будут составлять люди из поколения двухтысячных, а к 2015 году их число достигнет 75 процентов. Это группа людей, которые выросли как «цифровое поколение», родившееся в «сети», что означает, что у них был доступ к соцсетям, смартфонам, планшетам и всей другой разнообразной технике, которую мы используем в настоящее время, и имеют новое отношение и поведение, которые связаны с этим. Это поколение, которое не знает, что значит получать 200 электронных сообщений в день, сидеть в отгороженных рабочих местах или использовать много устаревших платформ, которые большинство организаций сейчас используют. Кроме того, поколение двухтысячных также приносят новые отношения, ценности и подходы к выполнению работы. Не удивительно, почему организации во всем мире так обеспокоены этим новым поколением работников и тем, как проводить для них маркетинг.
Абрахам Даян, корреспондент Rough&Polished в Израиле
